风口财经记者 管亚楠

新一轮“红包雨”又要来了？

近日，关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息传得沸沸扬扬，尽管抖音生活服务相关负责人已回应网传全国外卖上线时间并不属实，但北京、上海、成都三地的试点工作确实在如火如荼地开展。

(相关资料图)

前有百度外卖折戟，后有阿里口碑外卖落寞离场，一直以来美团、饿了么稳踞外卖业务的一、二把交椅。大势似乎已定，后来者抖音虽晚但到，然而能否搅动新一轮商业旋涡？

“抖音外卖”实为高客单价的团购到家

“抖音也要送外卖，那是不是意味着消费者又能薅外卖平台的羊毛了？”当家住青岛的90后小伙小李还沉浸在外卖大户慷慨补贴，江湖再起价格之战的幻想时，“北漂一族”常女士便发现所谓抖音外卖，更像是抖音的团购+配送到家服务。

常女士在抖音平台中以“外卖”为关键词进行搜索发现，目前入驻的商家多以全国连锁或规模成熟的餐厅为主，餐厅下设两种服务板块，一种是外卖到家，另一种为到店团购，两种上线餐品价格相近，套餐内容几乎一致。

以北京前门大街为收货地点进行搜索显示

“打开抖音外卖感觉是扑面而来的贵。”常女士解释道，她在北京点一餐外卖通常在20-50元左右，而抖音平台中的外卖的客单价大部分在百元左右，“客单价有些高，更适合打牙祭时的犒赏，不适合当做日常工作餐。”

抖音的确没有在价格上正面硬刚美团和饿了么两大霸主，而是“暗戳戳”在商家补贴上发力。与所有商业的初始阶段一样，抖音的“外卖”业务也有着友好的补贴和保护机制。据已入驻抖音平台的商家透露，抖音的外卖抽成仅为2.5%，而美团、饿了么的佣金抽成约20%。

青岛头部轻食品牌谨食创始人李瑨表示，抖音外卖本质是一种团购到家，高客单价的底层逻辑是抖音通过价格分流，制定产品差异化菜品及定价策略，配合2.5%的扶持性抽成，对商家具有较大诱惑力，能够迅速扩大竞争优势。

卖家在“喧嚣”买家静悄悄，优化消费体验是关键

消费成功的关键就是有大量的活跃用户。数据显示，截至2022年，抖音在我国内地的存量用户超过8.4亿人次，日活跃用户超过3.2亿人次，美团虽有6.2亿的用户但日活跃用户大概仅有抖音的三分之一。

高活跃用户及更低的入驻成本的确吸引一众商家快速加入抖音平台，但抖音平台的客量引流表现却不及商家预期。成都双流区雅和街的火锅店周老板表示，从抖音引流而来的客人甚至不及三分之一，多数仍为回头客或由美团引流而至。周老板坦言：“抖音给商家提出了更高要求，需要一边拍视频，一边购入dou+提高曝光率，传统餐厅商家根本‘玩不转’。所以我们加入热情很高，想出效果但运营太费劲。”

李瑨表示，抖音和美团的运营逻辑天差地别，美团是服务平台，用户自带明确需求去搜索产品，属于计划内消费。而抖音是内容平台，用户受被视觉内容冲击及促销优惠等因素影响，更适合于计划外的冲动消费。所以想在抖音平台中变现并不是件容易事，线上需要商家结合消费痛点、产品优势创造优质内容，线下通过额外优惠引导用户分享店铺，形成用户裂变。而这些都会增加商家的时间、金钱成本。

相比商家热火朝天地研究、入驻，消费者显得平静了很多。除无预想中的大额优惠外，以常女士为代表的消费者还表示，虽入驻抖音的商家已有一定规模，但是价格限定下商家仍不如美团、饿了么的多，同时套餐选择性小，配送时间较长，常常“等得都饿过劲儿了”。

“流量与内容加持下，万物皆可种草。但苦心运营、以优惠占取市场最终压力都会转嫁到商家身上，商家只能通过降低标准控制成本，最终反噬消费者利益。”李瑨表示。据悉，目前抖音暂无自营配送团队，但已与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作。

平台套餐选择空间较小

前字节跳动商家BD王召（化名）表示，抖音可能会对商家新媒体运营方面提出了更高要求，但同时也赋予了更多可能性。依托抖音流量优势本地商家有望实现弯道超车，形成与品牌连锁名气比拟的旺铺。但“顶流”自带高风险属性，商家需衡量自身承客量，避免出现差评潮，因此给予消费者更优质的消费体验将成为关键。王召进一步表示，商家直播或将成为抖音外卖“杀出重围”的突破口。

外卖天下能否三足鼎立？

关于抖音能否成功入局外卖市场，抖音外卖前景如何？记者就此咨询了最近大火的“智囊军师”ChatGPT。

虽ChatGPT也无法给出肯定的回复，但至少显示出对外卖业务的肯定。王召表示：“抖音很早就开始在全国范围内吸纳本地服务相关人才，外卖，仅是抖音发展本地生活版图的组成部分。”

抖音关于本地服务的招聘信息

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

2022年抖音的本地生活服务共计完成约770亿元的GMV，成为最黑马的业务板块，2023年生活服务业务持续加码，跳板制定1500亿“小目标”，抓住春节这一重要时机上线抖音超市，由此看来“抖音外卖”全国上线推动生活服务深化收割或许只是时间问题。

王召表示，抖音的高客单价团购到家本质是在弥补配送端缺乏规模效应带来的短期成本过高的问题。但随着本地生活进入红海竞争阶段，“外卖”业务的形式能否更灵活多样将是未来关注焦点。