编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

(资料图)

在国家政策的支持下，与汽车行业有关的技术不断发展。与此同时，年轻人的需求也越来越个性化。消费升级的浪潮，促使中国的汽车市场，出现了一大批具有创新意识的新能源汽车企业。

而且，与传统汽车制造商相比，这些汽车公司的创新能力和灵活性都要大得多。而在新能源汽车领域，也出现了很多实力强劲的新势力品牌。例如，蔚来、理想、威马、小鹏、合众，诸如此类。而在这些厂商中，于2014年11月创立的蔚来，也因为其高端定位，而成为了这一领域最受关注的品牌之一。

蔚来是继特斯拉之后，第二家在美国上市的全电动汽车公司，也是国内新能源汽车制造商中，累计交付量最高的一家。蔚来系列中，2017年即已问世的ES8，是蔚来首款量产、高性能、纯电动、中型 SUV车型。

2022年12月，蔚来在“NIO Day 2022”上正式发布了一款全新的ES8，这款新车将会有5款不同的配置，价格在52.80万到63.80万元不等。如果是租赁电池配置，价格在45.80万到51.00万元。通过该款产品的定价也足以看出，ES8或许承载着蔚来进一步冲击高端市场的使命。

对标品牌搞错对象，蔚来或陷战略困局

蔚来ES8是蔚来的首款量产车型，也为蔚来当前的发展，打下了坚实的基础，做出了巨大贡献。据公开数据显示，2018年，蔚来ES8的销量为11404台，2019年为8872台，2020年为10861台，2021年为20943台，2022年为14380台。

由此可见，蔚来ES8的销量在2022年，开始走下坡路，并没有在这个属于新能源汽车的时代，迎来更大的高峰、成为现象级产品。

当然，一家汽车企业很难凭借一款产品生存，都会形成自己的产品矩阵。蔚来ES8销量没有持续火爆的原因，笔者认为是由于竞品分流了目标客户。

不过，对于竞品的认知，蔚来有自己独特的见解。蔚来创始人李斌相信，奔驰，宝马，奥迪将成为其最大的竞争者，或者说是蔚来在追赶的对象。蔚来汽车在宣传上也有意或无意中告诉大众，电动汽车可以完全替代燃油汽车。

与李斌认定的竞争对手相比，蔚来已经很成功了。纵观五年来，“BBA（奔驰、宝马、奥迪）+特斯拉+蔚来+理想”组成的TOP6，从77%的销量增长到了82%, BBA从77%下降到了50%，而“特理蔚”等新能源汽车品牌的销量也从0增长到了32%。

虽然从产品来看，宝马与奔驰从今年开始，也已经全面进军电动化，但二者均没能放下传统品牌的包袱。在三电系统不具备明显性能优势的前提下，难以追赶的智能化与配置成本，都令BBA丧失了在电动化市场的传统优势。

在特斯拉的产品中，蔚来为ES8标定的竞争对手，是价格更加昂贵的Model X。但是真正给蔚来ES8带来巨大冲击的是Model 3和Model Y。自特斯拉MODEL3于2019年二月登陆中国市场以来，ES8作为特斯拉在中国的首个劲敌，就遭到了很大的打击。

蔚来ES8的价格在44.80-45.60万之间，而特斯拉在国内的价格只有25万。而且，相比之下特斯拉的性能更好，更时尚，更受欢迎，也更便宜。而且，Model Y产线已经在上海扩建，产能将超过一百万辆。

ES8虽然稳定住了“实力+稳定+家庭”的群体，却失去了“时尚+新贵+精英”的群体。ES8的一些女性拥趸也正在流失。续航、动力操控、价格和品牌都是驱使ES8的潜在消费者选择MODEL3的一个主要因素。

据了解，一些已经购买ES8的消费者，也对其续航、充电时间和售价表达了不满。

特斯拉公司于2023年1月6号宣布，将在中国销售的 Model 3和 Model Y车型分别降价6%和13.5%，以促进销售。随着降价，特斯拉Model 3和 Model Y销量分别增加了4.6倍和5倍。

现在，众多新能源汽车也在紧跟降价，蔚来也不得不改变自己的“不降价”策略，跟随降价大潮。只是，即便是跟随了降价，在“价格战”中，特斯拉之外的造车新势力，销量也没有太大的起色，蔚来ES8自然也不例外。

“高举高打”的营销策略值得商榷

蔚来于2014年开始了其市场推广活动，参与了全球电动方程式汽车锦标赛。为彰显其是世界上速度最快的电动车，蔚来EP9在德国纽伯格林北环赛道和法国保罗理查德赛道都创下了最快的电动车圈速度纪录。蔚来在竞速赛上不断的投资，也为其高端品牌的定位，打下了坚实的基础。

据观察，继承了这种“高举高打”的营销策略，蔚来制定了ES8的市场推广方案。ES8的拥有者可以享受到全面的会员制服务。成为会员后，客户将享有终身免费质保、终身免费充电、终身免费上网、终身免费救助等服务。

另外，蔚来针对消费者最关心的充电便利问题，开发了 NIOPOWER电力服务系统。创新的充电结构是其ES8与其他竞争者的技术优势。此外，ES8的用户还可以免费安装一个微型家庭充电桩，它可以通过手机的软件进行充电，充电预约，电流监测等。

蔚来的销售渠道战略是在 NIO House的基础上，建立了自己基于线下的体验中心。目前，在全国43个城市建立了58个蔚来汽车销售中心。蔚来体验中心彻底改变了以往的销售方式，仅将销售面积的40%用于展示车辆，其余的空间则用于消费者的休闲和娱乐。

在蔚来中心，顾客可以体验蔚来的产品，品尝专属咖啡，私人交流，阅读和休闲，以及孩子们的亲子活动。让更多的消费者在享受到蔚来品牌的高端魅力和丰富的产品竞争优势的同时，也能最大限度地发挥互动营销的作用。

蔚来还推出了一键充电服务，这个服务可以在 NIO应用程序中找到。在 NIO APP上订购，会有专业的工作人员为使用者提供充电服务，也有专门的电动汽车为使用者充电。一键充电服务覆盖了30个国家的30多个城市，并且一周7天24小时。完全可以满足家中无充电桩、长途旅行、紧急情况下的各种应用。

然而，蔚来的资本也很难支撑起一个庞大的、高端的客户服务系统。公司自成立至今，因前期投入过多，且因产品销售下滑，造成营运盈利为净亏损。只有通过一系列的外部融资才能解决这个巨大的缺口。

蔚来在长期内难以继续提供免费换电站，移动充电车，超级充电网络， APP用户充电等承诺，将会在全国范围内持续下去。而在大城市的繁华地段， NIO HOUSE取代了传统的汽车4S店，同样也是一笔巨大的投资，包括租金、人力、运营成本。

该公司公布的财报表明，到2022年，蔚来的销售费用将达到112.67亿元，较上年同期增加幅度较大。这也就意味着，蔚来想要维持现有的市场和服务模式，需要继续投入大量的资金。

例如，近三年时间，蔚来上海的客服团队人数由100多人增加至如今的500多人，但从实际需求来看，团队人数仍远远不够，其每日工作量已经接近饱和。蔚来计划，在2026年前，在全球建设超过4000座换电站。即使按照目前的成本估算，投资至少也需70亿元。

随着销量增长，一般汽车企业的单车费用会下降，而蔚来的单车费用却不降反升。单车毛利也在下降，亏损也在持续扩大。2022年前三季度净亏损82.9亿元，比2021年全年的2倍还多。这样烧下去，蔚来能坚持多久是个未知数。

先发优势尽丧，蔚来很可能没有“未来”

随着新能源车的销量不断攀升，新能源领域的“新选手”也越来越多，比如问界，极氪，岚图，阿维塔，埃安，这些老牌玩家的小号，纷纷加入到了新能源领域。除了蔚来、小鹏和理想之外，哪吒和零跑这两个曾经的二线品牌，也都登上了舞台。

除造车新势力外，传统汽车企业如比亚迪，广汽，吉利等也积极参与到新能源汽车市场中来。比亚迪在今年3月已经停止销售燃料汽车，继续它在新能源汽车市场上的强劲表现，在去年九月，它的新能源汽车销售达到了20万辆。

广汽埃安公司在去年10月份的交货量也超过了3万台，这提前两个月前达到了每年20万台的销售目标。而在吉利的背后，极氪在十月份的销量也突破了1万台，同比增长了22.3%。

蔚来交付能力得到了提升之后，新能源补贴政策也退出了舞台，并没有太多地借助到补贴政策利好。按照《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》（《通知》），将取消对2022年12月31日之后上牌的新能源汽车的补贴。

同时，与合肥市政府签署的融资对赌协议，仿佛利刃在喉。2020年初，合肥市政府为蔚来注资70亿元，并在此基础上签署了一份对赌协议，约定了蔚来的收入和发展方向，2024年的收入为1200亿元，6-8款的新车上市；2020-2025年的收入为4200亿元，总税收78亿元，2025年前需在科创板上市。若未完成，蔚来将自掏腰包，以8.5%的年息回购以前的股份。

然而实际上，在2020-2021年，蔚来的收入只有524亿元，只完成了12.5%的目标，距离4200亿元还有3600多个亿，也就是说，2022-2025年其平均每年营收需要达到900亿元左右，而2022年上半年蔚来的营收仅为202亿元。

结语

蔚来创始人李斌在2022年的第三季度业绩电话会议上信心十足的表示， NIO蔚来汽车能够在2023年的第四季度达到收支平衡。

如果蔚来真的能做到这一点，真正在新的财季实现了盈亏平衡，那么蔚来就能获得更多的融资，从而摆脱眼前的财务困境，并将持续推进其客户满意度很高的营销策略，也从而有充裕的资金加快产品的研发迭代，有足够的底气走出去，在海外布局。

相信ES8不温不火的状态并不能代表蔚来企业的全貌，而随着蔚来产品矩阵的不断完善，相信蔚来一定能走出自己的道路，早日翻身盈利。