文｜《中国企业家》记者 赵东山

【资料图】

编辑｜李薇

头图来源｜视觉中国

如果你是外卖刚需用户，目前在抖音上点外卖可能还是一件相对麻烦的事儿。

这是《中国企业家》记者在不同时段下单，并全程追踪了5份抖音外卖的多个环节后，获得的体验和感受。

像一条鲶鱼一样，字节跳动今年开年就搅动了整个外卖市场的池子。

从2月份开始，字节跳动招聘官网陆续上线了外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。“抖音于3月在全国上线外卖业务”的消息传出的当天，美团的股价暴跌，跌幅一度达到8%。

字节跳动内部仍对此事保持低调。当抖音外卖在社交媒体发酵之后，抖音生活服务相关负责人对媒体回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

事实上，抖音对外卖早已是“司马昭之心”。2021年7月，抖音就成立了一个专门针对外卖业务的团队，当时业务名为“心动外卖”，其Slogan为“心动外卖，吃你所爱”。但当年年底，心动外卖业务被砍，心动外卖小程序下架，字节的外卖业务一度销声匿迹。

但张一鸣对外卖依然不死心。在调整脚步后，抖音外卖在今年再次卷土重来。不过，因为牵涉到繁重的线下服务环节，外卖从来就不是一个轻言偷袭成功的战场。美团和饿了么为此已交锋十多年。这还是市场淘汰之后的结果，更早的拓荒时代，竞争更激烈。

抖音外卖到底进展到哪一步了？真的会对美团形成冲击吗？从《中国企业家》的调查中，或许能找到一些答案。

第一，在外卖入口上，抖音目前还未将该功能提到首页的最高优先级，用户需要通过商家直播进入门店查看外卖到家套餐，或通过“本地-附近美食-选择可外卖”这样的路径找到。

从抖音外卖的入口设计，也能看到抖音做外卖业务背后的逻辑链条——当前，抖音外卖更多还是内容电商的一种延伸和拓展。

抖音负责直播业务的副总裁韩尚佑，在兼管本地生活业务之后，抖音一个可见的变化是，本地生活业务与直播业务的高频联动，电影票、酒店团购等众多本地生活业务均能在直播间找到身影。

而这也意味着，抖音外卖当前依然是货找人的逻辑，而美团和饿了么则是人找货的逻辑。如果你是一个不愿意在未成熟的业务上多花学习成本的人，抖音外卖可能暂时并不适合你。

第二，从商家数量和特征上看，目前入驻抖音外卖的商家以连锁餐饮品牌居多，夫妻店等小摊点的店铺相对较少。以记者所在的北京大望路附近观察，目前1公里范围内有25家商家提供外卖服务，90%是连锁品牌商家，且大多数品牌都在运营自己的官方抖音账号。

第三，在商品选择上，相较美团和饿了么等外卖平台，抖音外卖以标准化的多人套餐为主，商品套餐数量少，用户无法自定义选择菜品，且单价大多数超过100元，对于个人外卖需求来说，还不算友好，更适合多人聚餐的基础套餐团购。这意味着如果你一人食，或口味挑剔，价格敏感，当前的抖音外卖并不适合你。

第四，在配送环节，目前入驻抖音外卖的商家主要是商家自配送，但抖音会辅助商家接入第三方众包配送平台。以记者点的5份抖音外卖来看，商家派送主要是通过闪送和顺丰同城等第三方运力来完成服务。

为了全程跟踪外卖订单，记者选择了在工作日中午用餐的高峰时段提前到达门店，跟随骑手一起送餐。

值得注意的是，记者点的5次抖音外卖均是连锁商家，这些商家会根据不同店铺的繁忙情况选择派单——你在网上下单的门店，未必是骑手取餐的门店。

此次接单的顺丰同城骑手李泓力告诉《中国企业家》：“虽然现在也有个叫抖送的平台，但目前因为不是官方的平台，还没多少骑手注册，商家还是愿意通过众包平台发布订单。”

天眼查显示，北京抖送科技有限公司成立于2022年4月27日，注册地位于北京市密云区，注册资金200万元，法定代表人为贾春花，经营范围包括技术服务、技术开发、技术咨询等。抖音内部人士回复称，该公司与抖音无关系。

第五，在配送时效上，抖音目前提供先囤后送和立即配送两种方式，借助闪送和顺丰同城的运力，立即配送的抖音外卖大多能在平台承诺的40~80分钟的时间范围送达。

不过，目前的时效效果有个前提是，当前抖音外卖的单量还比较少。

以光华路连锁快餐南城香门店为例，工作日中午时段，当美团的外卖订单叫到60多号时，抖音外卖的订单还停留在2号。

配送是当前抖音外卖最薄弱的一个环节。一个可参考的数据是，仅在2021年，从美团平台上获取收入的骑手数量就超过527万人，每单配送成本为7.1元。

而除了运力数量外，骑手的意愿和专职程度其实也是配送环节中的重大考验。不像美团的骑手专职做外卖配送，闪送和顺丰同城骑手配送最多的其实是钥匙、合同文件和礼品等急需日用品。

“我平时接的单子更多是个人10公里以上的单子，只有在接不到‘大单’的情况下才会接外卖单。外卖订单距离都很近，佣金只有起步价。”闪送骑手吴刚告诉《中国企业家》。

“外卖汤水也比较多，容易弄脏箱子还不好送。我每天在抖音上接的只有一两单而已。”

真正吸引吴刚接单的原因是，“抖音外卖单一单虽然只有起步价，但也有11.7元，而美团外卖的平均单价是7块多。”所以在吴刚看来，相较之下，抖音外卖还有一些薄弱优势，对骑手来说，是订单闲时的重要补充。

抖音外卖的功能和配送链条并不算完备，为何商家还是愿意将抖音外卖作为一条渠道？

据《中国企业家》采访多位商家了解到，一方面是为了增加曝光和客流，抖音6亿DAU自然不可忽视；另一方面是因为目前抖音外卖当前的平台抽佣较低，愿意选择尝试。

乐观者如餐饮品牌“鱼你在一起”，是在今年3月新入驻抖音外卖平台的，目前在北京、上海、成都等区域上线抖音外卖门店110家，2021年，该品牌开始在抖音上运营账号矩阵。

“抖音平台是当下流量集中地，比较看好抖音给门店带来外卖层面的业绩增长，以及品牌流量曝光。同时，也能利用抖音的大流量，让顾客实现‘即看、即点、即达’的用户新体验，给门店带来更多的新客群。”“鱼你在一起”董事长魏彤蓉告诉《中国企业家》。

确实，为了吸引商家入驻，抖音平台给出的佣金比例相对较低。尽管网上流传甚广的2.5%的说法并未被官方认证，但一位商家证实，抖音外卖目前处于零佣金免费阶段。至于未来如何收费，平台如何抽成，他暂时还不清楚。

根据“抖音来客”APP中的官方说法，抖音外卖服务的软件服务费计算方式为：订单交易金额×软件服务费费率+用户实付配送费×0.6%。其中，订单交易金额的实际计算方式为用户在平台购买商家外卖商品后，实付金额及除商家外其他提供的补贴金额（如平台通用券），不含用户实付配送费。说明中并未透露具体的软件服务费率收费标准，只显示“软件服务费率请与对应BD沟通了解”。对于初次在抖音开通外卖服务的新商家，抖音还推出了服务费减免的优惠政策。

相较之下，美团有两种模式：美团专送和众包模式。前者是直接按照20%左右的比例抽取每单外卖部分佣金，配送服务包在其中，由美团自己的配送团队完成配送业务；后者由商家自己联系或商家自己配送，美团只抽取5%～8%的服务费。

对于商家而言，不可忽视的一个问题是，抖音外卖通过闪送、顺丰同城的服务费其实是更高的，而美团早已在过往的近10年中跑通了外卖配送的最经济的模型。例如，抖音通过同城配送的起步价是11.7元，而美团外卖的平均单价是7元多。

“配送费当前是用户出一部分，抖音平台出一部分，且抖音当前对商家的优惠力度比较大，所以我们选择了尝试。”朝阳路西部马华一位门店经理告诉《中国企业家》。当前抖音外卖给商户端提供的低费率政策，终究是补贴的产物，未来能持续多久并不可知。

仅过了一周之后，《中国企业家》发现西部马华将抖音外卖到家套餐全部下架，只保留到店团购套餐。

而在《中国企业家》探访的其他几家餐饮品牌中，在尝试抖音外卖的过程中也给自己招致一些差评，吐槽最多的就是配送时效，甚至有一位顾客表示自己的抖音外卖配送迟到1个多小时，还有部分表示自己菜品送错或联系不上骑手等等。

王劲曾在百度外卖工作过2年时间，作为一名本地生活领域的老兵，王劲告诉《中国企业家》：“餐饮外卖作为即时需求，对线下履约要求非常高，且弹性很低，菜品、配送、包装、天气、交通等每一个很小的因素，都可能直接影响到用户体验，存在较高行业壁垒，且非常考验消费心智和配送能力。”

2016年，字节跳动创始人张一鸣登上央视财经频道《对话》节目，主持人陈伟鸿在问到竞争和企业的边界时，他曾有过这样一番回答：

“不要在别人的核心领域去竞争，这样会牵扯你很多的精力，而且你是没有这个优势的，不做别人做得好的领域，也有它的社会价值。你应该去创新，做别人还没有做好的领域。”

然而，7年后张一鸣不仅闯入了福建老乡王兴的领域，还来势汹汹。

《中国企业家》了解到，抖音从2022年将本地生活服务的重心从“酒旅门票”转移到餐饮服务上。除了当时的疫情因素外，更重要的是餐饮是一块更刚需和高频的巨大市场。

仅以美团为参考，2021年全年，美团总收入1791亿元，经营亏损231亿元，其中餐饮外卖收入963亿元，经营利润62亿元。

所以，抖音在直播电商之外，另一个关键的增量领域就是拓展本地生活。据36氪报道，2023年抖音本地生活服务的目标为1500亿元。

不过，在抖音进入外卖之前，美团也在加强内容优势。

2017年，美团旗下大众点评上线了视频功能，商家可以通过视频发布和呈现店铺和菜单信息，用户也可以用30秒短视频对商家进行点评。

2018年4月，大众点评再次更新，模仿小红书，不仅加入短视频功能，还邀请了明星入驻加强互动。

2020年12月，大众点评从“生活信息在线探索平台”转变为“生活消费方式分享平台”。

2022年疫情期间，美团上线了商家直播功能。

抖音与美团在外卖业务上的相遇，像是两辆对向行驶擦肩而过的列车。一个在内容直播等流量加持的基础上，拓展落地的外卖业务；一个在用户高频刚需的基础上，加强其商家的内容运营能力。

抖音CEO张楠曾在2021年的一场演讲中表示：“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。”

但在真正成为生活服务平台之前，抖音仍需补足其在用户心智和配送能力上的短板。

（《中国企业家》记者李艳艳对本文亦有贡献）