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京东被传即将上线 “百亿补贴”，部分商品将做到全网最低价，直接挑战拼多多。

京东未回应传闻。《晚点财经》从几位接近京东的人士那里了解到一些计划细节，比如京东目标是全网比价，比价对象包括拼多多、抖音、快手、淘宝等。

电商平台的竞争优劣势常被拆成 “多快好省” 分析，分别对应商品多、送货快、商品好、价格低，淘宝的优势是商品多，京东自营做出了 “快” 和 “好” 的品牌认知。

接着 2015 年拼多多带着 “省” 来了，做到三年后上市、五年后年度买家数量全国第一。几轮大战下来，“省” 被深深烙进用户心智，成为电商绕不开的必解题。

“省”，京东既擅长又不擅长。它靠 3C 卖得比国美、永乐、苏宁等便宜而逐渐走入大众市场，但随着品类丰富，京东最强优势品类还是客单价几百元到上千元的家电，这就加重了多年来京东给人 “省” 得相对的感觉。本质还是被用户觉得贵。

这种 “省” 来自于高客单价商品比线下便宜些，又比同行贵些，溢价在消费者可接受范围内，因为京东有值得溢价的售后。例如今年初京东做了单品类百亿补贴 —— iPhone。相比之下，拼多多不设购物车的买入立减在经济预期变化的大背景下更能拉住用户。

2021 年，京东年度活跃买家人均消费 5782 元，比前一年多约 20 元。去年底，刘强东在公司经营管理培训会上专门指出京东给用户越来越贵印象的问题。

刘强东认为京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事。

我们也从几个不同渠道了解到京东会在即将上线的百亿补贴中，更全面地对标拼多多。京东得快一点了。如果拼多多不再只是部分品牌的线上 “奥莱”，或者被更多品牌接受，再加上抖音和快手的竞争，它们更灵活，京东也将更被动。（龚方毅）