8月29日中午，华为突然在华为商城上线了未正式发布的Mate 60 Pro，并提供了四种配色，售价6999元（12GB+512GB），所有配色很快就售罄。

北京时间8月30日凌晨，苹果公司正式官宣，秋季发布会将于当地时间9月12日举办。按照惯例，iPhone 15系列新品或于本次发布会正式亮相。

对于新款旗舰产品Mate 60系列，华为为何会选择“未发布先上市销售”？近年来，华为和苹果同期举行发布会，又意在何为？每经品牌价值研究院采访了两位知名品牌专家——南开大学商学院教授、延边大学高端人才讲座教授李东进，厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授。

(相关资料图)

李东进认为，华为“未发布先销售”的策略，展现了品牌自信，会给消费者留下深刻印象，显示这是一款与众不同的产品；此外，华为还可以通过已购买消费者的体验分享，制造口碑效应，推动之后的产品销售。黄合水则表示，近年Mate系列和iPhone系列发布会时间相近是市场竞争的必然结果，而华为宣布“累计发货达到一亿台”，可以突出华为品牌的发展速度、技术实力、可靠性和市场流行度，有助于增加消费者信心。

近年两大品牌新品发布时间相近 是一种必然

华为、苹果两大科技巨头正面交锋的距离较以往更近了。

每日经济新闻记者梳理了近年来华为Mate系列和苹果iPhone系列的发布时间。可以看到，两款系列产品的发布时间不断接近：2017年和2018年还相隔一个月左右，但到了2019年就相隔一周左右，而在2022年，两者发布时间仅相隔两天。

（数据来源：记者统计整理，注：发布时间均为北京时间）

作为中国高端手机市场的两款代表性产品，Mate系列和iPhone系列常常被消费者比较，包括产品功能、市场定位等。

在黄合水看来，Mate系列和iPhone系列发布会时间相近是一种必然。“既然是主要竞争对手，总要有对抗战、遭遇战，否则就构不成对手。作为市场领先者或领导者，通常会按自己的节奏前进，因为市场是它开发出来的，它的节奏往往也是技术更新的节奏，更是市场变化的节奏；而作为挑战者或后起者，要获得成功，必然也要踩上市场的节奏，因此与领先者的遭遇战就成为必然。”他表示。

李东进从华为的视角进行分析。他表示：“苹果和华为都是全球领先的智能手机品牌，同期发布新品的策略，可以表达品牌自信，无惧同期竞技；另一方面则可以利用类似‘捆绑营销’的效果，让消费者将两个品牌进行连接，真正意识到两者都是领先品牌。”

“累计发货达到一亿台” 强化品牌承诺

华为选择Mate 60 Pro“未发布先上市”的原因，或许还有持续复苏的手机业务。

据调研机构国际数据公司（IDC）数据，今年二季度，华为手机出货量同比增长76.1%，在所有智能手机厂商中增速最快，并以13%的市场份额与小米并列第五。

华为2023年上半年经营业绩也显示，上半年终端业务收入同比微增，成功扭转此前下跌趋势。

图片来源：每日经济新闻 资料图

值得注意的是，华为在宣布开售的《致用户信》中，还提到了“华为Mate系列手机累计发货达到一亿台”，并表示这是“中国高端手机品牌发展的重大里程碑”。

“品牌宣布一定界线（如销量过亿等）的突破，可以凸显品牌的发展速度、技术实力、可靠性和市场流行度。这些都有助于增加消费者对品牌的信心。”黄合水对此评价。

李东进也有相同的观点。在他看来，华为宣布“累计发货达到一亿台”是一种品牌承诺，告知消费者可以放心购买自己的产品。他还补充说：“华为将（这一）成就定义为‘中国高端手机品牌发展的重大里程碑’，也是在强化自身‘国产品牌’的标签，而这恰好是华为与苹果之间的差异性。”

“未发布先上市” 加深印象、制造口碑

通常来说，品牌是先开发布会，介绍产品的各项创新和各类性能，从而吸引消费者，最后才会销售新品。

黄合水解释说：“在竞争市场中，品牌发布会是市场动员、市场拼杀的号角。当产品竞争力强且存货和产能充足，试图占据最大市场份额时，品牌就会吹响号角（举行发布会），并配合强有力的营销推广活动。”

不过，华为此次可谓“反其道而行之”——未正式发布就先在商城上线Mate 60 Pro。在不少人看来，这有些反常。

李东进对华为此次的策略持肯定态度：“它与传统的产品销售策略不同，可能会给消费者留下深刻的印象，能够引起消费者的关注，让他们认为这是一款与众不同的产品，进行了全新的升级，具有革命性的突破。同时，华为还可以通过已购买消费者的体验分享，制造口碑效应，推动之后的产品销售。”

不过，李东进也指出了潜在风险：“目前来看，上线的Mate 60 Pro均已售罄，很多消费者都买不到这款产品。这有可能会导致‘产品虚位’的现象，即因为供货不足，消费者转而去购买别的产品。”