来源|Tech星球

(资料图)

文|林京

“停不下来，根本停不下来”，最近入坑珠宝直播间的刘静，半个月购买了10条水晶项链。尤其是，直播间的秒抢产品就像“抓娃娃”游戏一样，激发她的好胜心，五彩斑斓的首饰，吸引她不断下单。

在各大平台上，珠宝直播间已然是一片火热的疆土。以抖音为例，Tech星球在8月15日下午的直播总榜上看到，粉丝不过百余万的珠宝直播间，实时销量已经超过千万级粉丝的东方甄选。在珠宝类目排名第一的直播间，一小时内成交额达近800万元销量。

这并非偶然现象，此前，新抖数据公布的抖音主播带货榜单显示，7月带货总销售额前三的主播均是珠宝直播。翡翠、文玩等也是各大平台的重要品类，淘宝、抖音、快手等多个头部平台的珠宝类直播基地在深圳大型珠宝批发市场水贝相继落户。随着视频号、小红书等平台上电商业务发展，很多珠宝商家开始入驻争抢红利。

珠宝类目本身客单价比较高，产品的非标造成了行业不透明，珠宝直播间也成为“套路”最多的品类之一。主播将成千上万元的翡翠玉石，砍成白菜价，刺激着用户购买，一场场造富故事就此在直播间展开。但硬币的另一面是，居高不下的退货率，成为一些珠宝直播间的生死线。

但珠宝直播这门暴利生意，是一场各方竞逐的市场，平台、商家、主播，都不想错过。

野蛮生长，珠宝主播一小时带货近800万

如今，很多头部主播会在广州、揭阳、四会、平洲等成品翡翠源头市场上，现场跟各个档口老板砍价，一个银镶嵌和田玉树叶吊坠被主播从1000元砍到650元，一个和田玉串珠由4800元砍到2880元。最终，商家忍痛割爱，用户在直播间秒下单，这是很多珠宝直播间的标配场景。

走播形式，增加了购物沉浸感，也给用户一种“买到即赚到”的感觉。不过，业内人士向Tech星球透露，所谓的走播，基本都是主播提前跟档口老板讲好，现场做戏。不仅增加娱乐性，吸引用户观看，还能提升实时成交额，在一些短视频平台的流量机制下，直播间可以得到更多的公域流量倾斜。

珠宝玉石直播带货市场，分为标品和非标品两类。标品指的是黄金、钻石等可以批量生产的珠宝，而非标品则是翡翠、和田玉、蜜蜡、绿松石等自然形成的玉石类商品。

黄金、钻石价格都有统一标准，且随着黄金价格波动，商家会迎来明显的淡季和旺季。一位深圳水贝的黄金主播告诉Tech星球，最近金价较高，日销量最高可以达100克，而“十一”假期、春节等销量高峰期，一天最高可以卖5公斤黄金。

相比较而言，非标品珠宝玉石一直给用户以“水很深”的感觉，并无统一的定价标准。玉石从业者卫黎告诉Tech星球，因为是非刚需产品，过往在传统电商平台上，客单价100元的玉石，商家最少要卖到1000元，也即翻十倍才有利润，而直播间可以走量，最少要卖到600元。

卫黎说，判断翡翠玉石质量一般会有种水、底色、工艺、瑕疵等几个标准，种水可以简单理解为翡翠的透光程度。在定价上，这类产品不会以称重或者其他形式明码标价，消费者需要凭专业知识和经验判断是否物有所值。但直播间其实很多都是初入门的消费者，很难达到专业的鉴赏能力。

也因此，过去几年间，珠宝直播间的假证、货不对板等现象屡见不鲜。一位商家告诉Tech星球，目前在抖音平台上，必须要经过平台质检物流中心，商家运货至平台质检中心，然后由平台发货。对商家而言，一件珠宝产品质检费用大约10元、运费22元、退货运费险9元，还有不同等级产品的包装费用，一件产品承担的成本就达到40多元。此外，还要加上平台扣点、平台投流费用。直播间的产品价格肯定要考虑到这些成本，不会很低。

一些平台则是由商家自行质检。刘静告诉Tech星球，她在一个直播间买的几十元客单价的水晶产品，就没有赠送运费险。而且有的直播间说每一条水晶手串都附带鉴定证书，但鉴定证书上有二维码，她根本扫描不出来，“我感觉一个几十块钱的水晶手串不值得商家去送检，证书大概率是假的，检定证书是有产业链的，2块钱可以买一张。”

退货率成生死线，有商家半年亏损百万退场

在珠宝直播领域，与高成交量相对应的是高退货率。Tech星球跟多个平台的商家咨询，他们均提到，至少会有60%的退货率。

他们复盘的退货原因，一是消费者对产品不满意，直播间灯光会提升玉石展现效果，消费者收到之后，颜色、大小规格达不到他们的预期，此外就是各种工艺瑕疵，比如裂痕、黑点等；二是，很多消费者其实没有玉石鉴赏能力，对玉石审美千人千面，有时商家在后台看到的一幕是，退回来的是好货，质量差的货却没有被退回来；三是，冲动消费，收到货之后想退货。

一位资深玉石购买者告诉Tech星球，自己就没有在直播间买到过满意的玉石，她现在已经接受的事实是，现实收到的玉石跟看到的静态图片，以及直播间展示的产品，总是存在一定差距。后来自己也就降低心理预期。

退货率对商家而言，意味着库存积压、资金压力，甚至成为生死线。唐欣是一家高端彩石类目的珠宝商家，客单价万元起步。

她告诉Tech星球，现在很多直播间基本都是借货模式，即向档口老板借一批货，最后把卖掉的货物给货主进行结算，退货也由货主接收处理。像她一样用自己货源的商家，一旦退货率达到20%～30%之间，就会很危险。

唐欣从去年10月开播，当直播GMV达到100万时，她感受到明显的压力。因为按照60%的退货率，她需要备货160万，加上其他开销，她最起码要有200万的资金开销。“我们陷入一个恶性循环，有不错的GMV，但退货率也很高，实际上是没有挣到钱的，因为平台的抽佣也很高。”

后来，她取消了运费险去节省一部分成本，以前她在直播间想尽办法让消费者下单购买，到现在开始提醒用户理性消费，谨慎拍单。半年下来，唐欣粗略估计亏损了150余万，决定暂停直播止损。

唐欣并非个例。一位电商平台珠宝商家告诉Tech星球，除了极少数的头部直播间，很多珠宝直播间都是“垂死挣扎”状态，过去两年很多商家已经被洗牌淘汰。如果不花钱投流，起号很困难，退货率是压死很多的商家的“最后一根稻草”，当实际成交额无法覆盖直播成本，肯定扛不住。虽然，现在很多头部直播间也许退货率也很高，但如果一场直播达到几千万GMV，实际成交额也可以覆盖掉成本，便能保证持续经营。

但其实，退货率也困扰着现在的头部主播。Tech星球从直播间里看到，不同于客单价几百块钱产品，让用户赶紧参与秒杀，头部主播在售卖客单价为4万左右的商品时，会提醒用户根据自身预算，理性下单。对于退货，另一位短视频平台的头部主播，甚至在直播间调侃起用户的鉴赏能力，“9.9元卖一个真货，他可能退了，999元卖一个假货，他反而没退。”

低价珠宝，开始收割年轻人

直播业态扩大了珠宝产品的消费者规模与购买频次。如今，翡翠、玉石、文玩不仅是“有钱、有闲”的中老年群体喜欢的类目，更多年轻人开始涌入直播间购买。

刘静说，相比于传统图文形式，在直播间里，她可以看见水晶手串的全方位展示，包括上手效果、是否有瑕疵、光泽度、透明度、颜色等。因为天然水晶，每批的原材料品质不一样，做出来的手串也不一样，不买就没有了，还有就是秒拍需要抢，这都刺激着她一直持续下单购买。

不止是简单的秒杀，经常在珠宝直播间购买产品的王倩则表示，一些平台上的哄抢氛围，让用户潜意识里面去冲动消费。好的玉石产品是可遇不可求，比如一个商家发布一个镯子，声称“价格可以在鹤岗买一套房”，本来有40个人想要，但很多用户为了抢到会花钱请人来抢，增加中奖几率，最终变成一晚上几千个人哄抢一个镯子。

为了吸引年轻人购买，商家也会在产品设计、产品命名上更贴近年轻人喜好。一位珠宝商家告诉Tech星球，其店内销量最好的两款产品，一是蜜桃色的手镯，寓意桃花运，另一个是一款翡翠手镯，寓意事业运，客单价均在200元～300元。

王倩介绍，现在年轻女孩会喜欢有光泽感的亮晶晶的翡翠，其实很多产品商家是用边角料做得一些珠子，因为最后制作出来的很透亮的效果，价格就会被炒的很高。翡翠的一些瑕疵，会被一些擅长营销的商家渲染成为一很好听的名字，价格就会往上涨。

部分用户购买过多产品，会进行倒卖处理，王倩说，比如寄回原有直播间，200元客单价的产品，除承担运费之外，一般需要80元“手续费”，算是平台帮忙卖掉的中介费。而且，各个直播间定价并不相同，他们有时会卖给更高价格的直播间，从中间赚差价。

一位电商平台的珠宝商家表示，对一些借货模式的商家来说，如果退货率很高，档口老板不愿意再供货，那么直播间用户寄回来的产品，会成为他们的货源。并且二手产品在售卖时候，用户会觉得可以实现低价捡漏，销量也不错，是现在珠宝直播发展的一个新模式。

尽管直播间让翡翠、玉石走进寻常百姓家，但依然有诸多鱼龙混杂的现象。一位珠宝主播表示，肯定也有真正认真做生意的商家，但消费者需要费一番心思才能寻到。

（备注：文中刘静、卫黎、王倩、唐欣为化名。）