定焦（dingjiaoone）原创

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作者 | 布鲁斯

编辑 | 向园

风头正盛的东方甄选旗下直播间突遭抖音关停三天，如今期限已到，该直播间却并未在第一时间开播。

这场风波要从7月26日说起，当天，“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知，称因规则要求，暂停营业3天。

随后，东方甄选在自有APP上开播，并宣布进行85折促销，该账号继续以“自营产品”这一名称在APP内直播，当晚同时在线人数超过2.6万。

等到7月30日，“东方甄选自营产品”这个原本勤恳日播、每日直播长达14个小时的账号，却并未开播。在抖音上，东方甄选共有6大矩阵账号，当天只有其中的东方甄选“将进酒”开播，“将进酒”主播解释，这与北京暴雨天气有关。

但反观东方甄选的自有APP上，“会员店”“嘉宾录”“山河宝藏”“自营溯源”四大APP独有账号同时直播，与粉丝频繁互动，“这里买完有积分”“下单一箱牛奶支持主播”。

此次被短暂停播的“东方甄选自营产品”抖音账号并非东方甄选的主要账号，粉丝量只有184万，但事情引发的关注不小。东方甄选APP单日卖出3000万GMV，APP飙升至APP Store购物榜（免费）第一，公司股价也在7月30日大涨28.81%，报收38.9元/股。

走红一年多之后，东方甄选的抖音矩阵账号粉丝总量飙涨至4395万，也成功助力新东方走出亏损。7月26日晚，新东方披露最新财报，2023财年实现净利润1.77亿美元，上一财年为-11.88亿美元；营业利润率为6.3%，上一财年为负31.6%。

实际上，抛开此次与抖音的“摩擦”，东方甄选的“单飞”早已有迹可循。去年东方甄选出圈仅两个月，就自建了东方甄选APP，开辟了自留地。

目前来看，东方甄选APP还较为稚嫩，定位和方向也有待进一步明确。正如当年不少人对俞敏洪和新东方的带货转型表示不看好一样，对于东方甄选APP，有很多人表示“看衰”。但也有从业者认为，东方甄选作为直播带货界的“外行”和“后来者”，不仅展示了“自力更生”的可能性，也为其他大主播提供了一条孵化矩阵、多平台开播之外的参考路径。

东方甄选APP能再一次打破认知、完成逆袭吗？答案变得有趣起来。

“东方甄选”旗下账号被短暂停播，大众最关心的是背后的原因，话题矛头直指大主播和平台的微妙关系。

当时流传的一种说法是，账号同一个直播场景分发多个平台，属于违规“多开”。这一点似乎说不通。7月29日，东方甄选“将进酒”账号在抖音和东方甄选APP同步直播，东方甄选视频号和小程序也在同步直播。

另一种说法是，主播在讲解自营产品配料表时，露出包装上的二维码，被抖音判定违规引流并关闭店铺。某头部短视频平台工作人员麦子告诉「定焦」，露出二维码在多个短视频和直播平台都属红线，如果是这个原因，那抖音属于公事公办。“东方甄选的工作人员可能是小看了平台的严格程度。”麦子称。

实际上，东方甄选早已经开始为自有APP引流。东方甄选的六大矩阵账号在抖音都设置了“应用下载”栏，点击就可以下载“东方甄选APP”。

某品牌直播电商负责人柏杨称，这次的事件也是抖音在告知外界，挂APP下载链接已经是底线，但露出二维码的口子肯定不能松。

不过，东方甄选也算反应及时，成功将话题热度转换为自有APP的下载量和GMV。

事情发生后，东方甄选立即转战APP直播，并于当晚进行85折促销，第二天APP就拿下了破3000万元的单日GMV。要知道，根据新抖数据，过去30天，“东方甄选自营产品”抖音账号的预估GMV总额为2500万元-5000万元。

7月28日，东方甄选APP一度冲到苹果APP Store购物榜（免费）第一，在总榜（免费）上超越了抖音和抖音极速版。而在此之前，据七麦数据显示，东方甄选APP在iOS下载的总榜（免费）、购物榜（免费）上最高分别是第144位和第7位。

“事实上，在此之前很多人还不知道东方甄选APP，平台三天的停播处罚，反而让东方甄选APP出圈了，成了低成本引流。”一位粉丝称。

最初，东方甄选在抖音走红，但成为顶流后，自建APP和入淘直播等一系列行为，被外界解读为想要脱离抖音自立门户。对此，东方甄选还曾对外澄清，与抖音是“互相成就”的关系。

目前，东方甄选和抖音还是博弈关系，既互相需要，又相互忌惮。

站在平台的角度，抖音希望的是有源源不断的新主播进来，需要大主播的示范效应，才能对外做大生态，对内发展广告和电商。

而对于东方甄选来说，从长期来看，不论是GMV还是粉丝量，抖音也还将是它的主要阵地。“如果东方甄选明天从抖音上退出，对抖音来说或许会造成损失，但是很快消费者就会找到类似账号，很多主播看到东方甄选的撤出也会拿着钱‘往上拱’。”麦子称。

这件事之所以能引起如此大的关注，或许在于从结果来看，东方甄选的“自立门户”让抖音这个大主播轮流做的平台，罕见地出现了大主播“携粉丝以令平台”的压力。

东方甄选从一开始就做好了“单飞”的准备。

2022年8月，东方甄选直播间全网爆红两个月后，就推出了自有APP。到今年7月，APP迎来改版，开启独立直播。

为什么一定要做自有APP？流量的不确定性是抖音达人发展最大的瓶颈，而做私域不仅能获得更精准更稳定的流量，也更有利于自主定价和拓展业务。

“即使现阶段还赚不了钱，也能成为战略渠道入口，价值在于利好公司股价和推动市值的增长。单纯的直播带货业务，很难让一家上市公司得到认可。”柏杨称。

今年2月以来，东方甄选的股价处于震动下滑状态，一路从75.55港元/股下滑至22.65港元/股。虽然东方甄选股价的下跌或与高管减持套现有关，但随着东方甄选证明自有APP可以承接流量，东方甄选也创下了单日涨幅达28.81%的成绩。

同时，经营数据的下滑和对单一主播的依赖，也使得东方甄选被迫布局自留地。

海通证券数据显示，较去年8月相比，今年6月（含618），东方甄选日均GMV下跌600万元，观看人次腰斩。另外，尽管东方甄选也想改变过度依赖董宇辉的局面，他的直播次数减少，但收效甚微。为此，在自有APP锻炼新主播、增加营收，也成了必选之路。

那么，被寄予厚望的APP做得怎么样？

整体来看，APP的视觉稍显简单，购物体验也没有惊喜之处。其直播界面几乎照搬了抖音，分类界面与叮咚买菜和美团买菜相似，购物和详情页面又与淘宝等传统商城类似。

东方甄选也试图将APP与抖音直播间做出区隔，但有直播电商人士观察后指出，东方甄选APP在货盘（SKU+价格）、流量和履约环节，还有提升的空间。

流量方面，自有APP的流量整体预估为其抖音直播间的五分之一到三分之一。同一时间段内，“将进酒”抖音直播间观看人数为1557人，“将进酒”APP直播间为336人。但知名主播能为APP带量，同一时间段内，“会员店”APP直播间由明明和顿顿老师坐镇，观看人数为1.5万，高于“东方甄选”抖音大号的9494人。近期，东方甄选CEO孙东旭和几位已经打出知名度的老师，更多时间都在APP内直播。

货盘方面，东方甄选整体自有品牌约20个，海通证券数据显示，目前自营GMV占比约为30%，在APP和抖音均衡分布，但在第三方品牌方面，APP内以食品和家居生活为主，少见大牌。而抖音直播间品类更多，且有一些高客单价的知名品牌。

另外，东方甄选售卖产品大部分都是“双平台同价”，但一些第三方品牌在抖音价格更低。例如一款西牛优选牛肉串（50串），在其抖音直播间的货架上标价79.9元，自有APP标价88.8元。

东方甄选的核心产品是农副产品，履约成本高，更依赖渠道的成熟度和主播的个人IP，难以打出产品品牌。“一旦转换销售渠道，电商类APP的获客成本和用户购买习惯养成的成本很高，利润空间将进一步下滑。”一位直播带货资深运营告诉「定焦」。

当APP跟抖音直播间的价格、配送时长和售后服务相比，没有显著优势时，用户为什么要先下APP，然后在APP上进行购买？

影响用户下载的另外一大原因是，用户分辨不出这款APP到底满足了自己的哪种需求。

在直播内容上，东方甄选APP上共有十个账号，除了与抖音同名的五大矩阵号之外，又新增了“会员店”“山河宝藏”“嘉宾录”“自营溯源”“自助超市”，布下了溯源和文旅的棋子。在玩法上，后续还会上线拼团、新品首发、积分兑换、付费会员等功能。

如果说东方甄选过去已经证明了自己是一个成功的直播带货渠道，那未来会做成什么，或许还不清晰。

有业内人士称，东方甄选如果做一个聚焦农产品的直播软件，说不定有机会跑出来，如果能真正帮助农产品解决从零到一的线上化和品牌化的问题，那就有大机会。

一旦头部主播形成规模，与平台的关系就会变得微妙起来，他们的下一步发展也成了大众关注的话题。包括李佳琦、辛巴、小杨哥与交个朋友、谦寻旗下的大主播，大多采取两种方式降低对平台的依赖度。

一种是发展主播矩阵、跨平台直播，缓解和单一平台绑定的压力。上述头部主播和MCN，以及东方甄选，目前都已经培养出了账号矩阵或“徒弟”。交个朋友在抖音、淘宝、京东等阵地开花，东方甄选也多平台开播，并开设了一家淘宝店、一家天猫旗舰店，粉丝共计49万人。

另一种是自建根据地、发展自有品牌，把私域流量和粉丝运营重心放在站外。小杨哥自建小程序小杨甄选，谦寻和美腕也各自上线了小程序“所有女生会员服务中心”和“蜜蜂惊喜社”。大主播们也几乎都有旗下自营品牌，体现自己的供应链实力，同时发展“粉丝经济”。

但上述尝试更多是浅尝辄止，目前的效果有限。而东方甄选选择发展自有APP，路径与其他大主播不同，因此更具有标志性。更为特殊的是，近年来，在头部主播与平台的博弈上，似乎没有人能跳出原有框架，新东方作为一个“外行”、一个后来者，给出了一个新的解法。

这或许是因为身份和经历的不同，大家选择了自己更擅长的事——主播的核心永远是GMV，而企业的核心是市值和业务。

辛巴、薇娅、李佳琦，小杨哥等，他们因直播造就自己，优势在于流量运营、IP孵化和供应链搭建，因此不会轻易放弃直播，也无法在新业务上投入过多。但东方甄选创始人俞敏洪没有包袱，直播或许只是公司起死回生的一环，经历过一家公司完整的成熟和上市周期，他的优势在于企业化运作和打造互联网产品。

打造自有APP的这条路，其他大主播也很难跟进。柏杨分析，投入成本太高，而且之前没有过成功案例。

在当下的流量环境下，APP存活率较低，需要准备充分的现金流和强劲的运维团队。“因为背后的竞争对手不光是直播平台和主播同行，还有本地生活、电商平台、文旅集团和OTA平台等新对手。而东方甄选只是从‘ICU’里走出来了，并不代表公司已经具备了烧钱的条件。”一位电商行业分析师称。

另外，从这款APP发展到现在，公司高管们分别称想将它打造成网易严选、山姆和Costco。但柏杨告诉「定焦」，东方甄选的路子更像中粮优选，走高端的礼盒路线，这也意味着其很难真正做成大众消费品。这类产品有一些固定的消费渠道和群体，但逻辑更偏To B，不论是网易严选的快销品选品和品牌能力，还是山姆和Costco带给消费者的线下体验，都是东方甄选目前还不具备的。

从此前因为第三方产品品控“翻车”而登上热搜来看，东方甄选在供应链方面亦有短板。这些本应该是消费者下载和打开APP的原因，如果做得不好，反而会成为发展的绊脚石。

东方甄选亮出底牌，自建APP是一次勇敢的尝试，但一场艰难的硬仗即将展开。

*题图来源于@俞敏洪。应受访者要求，文中麦子、柏杨为化名。