文 | 华商韬略 600

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2023年5月9日，一直有着“董明珠接班人”之称的孟羽童，突然连发两条微博，其中一条如此写道：“我的人生信条：靠别人永远不如靠自己”，可随后，该人生信条又被删除。

转日，格力电器回应，“孟羽童已离开，不在公司任职”，同时公司旗下“明珠羽童精选”也已在近期更名为“格力明珠精选”。

其实早在董明珠刚刚将孟羽童宣传为“接班人”时，当当创始人李国庆就曾直言：“这是一场炒作，目的是为了直播带货，孵化自己的网红”。

从这一角度看，孟羽童的离职似乎早有预兆。

就在格力正式回应“孟羽童已离职”11天前的4月29日，格力发布了一份“无功无过”的财报，仅有0.26%的年营收增幅，瞬间让格力股票罕见跌停。

如此业绩，背后正是格力今年转型电商直播的艰难阵痛。

2020年第一季度，美的市场份额历史性地超过格力，一直扬言“不做带货、坚持线下”的董明珠也不得不尝试寻找新的破局方向，转眼间就成为直播间的常客。

整个2020年，董明珠亲自出席了13场直播，销售额高达476.2亿元，相当于格力一个季度的业绩。

数据很好看，但根据内部人士透露，这些销售额其实大部分由格力经销商贡献的，也就是说董明珠的直播效果可能实际上并没有那么好。

再加上董明珠身兼重任，且已经67岁，因此不太可能频繁承担直播工作，格力需要一位年轻且能全身心将格力带货常态化的人。

2021年，孟羽童开始频繁出现在“明珠羽童精选”直播间，与此同时，董明珠在一场活动上直言：“要将孟羽童培养成第二个董明珠”。

格力对直播的逐渐重视，也在公司内产生种种变革，可变革带来的不是营收的猛增猛涨，反而是来自线下经销商的反噬。

由于格力在线上的转型，影响到线下经销商的利益，2022年8月格力最大的线下经销商河北新兴格力突然宣布不再销售格力空调，反而开始与飞利浦合作，格力的前高管们也纷纷跟上步伐。

而最尴尬的是，格力的线上直播并没有激起太大的水花。

一方面，由于格力的直播只能推广自身的产品，而消费者在购置大件家用电器时，往往是先有需求，然后才会去了解选品，不会像观看诸如东方甄选、辛巴、交个朋友等那样随看随买。

另一方面，想在电商直播中培养一个大网红，更多的是需要一种运气，譬如东方甄选哪怕成功培养出董宇辉后，也难再次复制成功经验。

2022年11月，《第一财经》在文章中写道，原来格力想用这位刚毕业的大学生带起格力小家电的销售，现实中估计没有达到预期，孟羽童在格力直播中的角色随之弱化。

而在2022年下半年，有网友表示，孟羽童在直播间出现得越来越少了，董明珠也由之前的做客嘉宾逐渐重回C位。

如今眼见美的、海尔愈加强势，在格力转型的关键时期，曾直言“格力空调世界第一，它（美的）算老几”的董明珠，或许真要认真寻找自己的接班人了。

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