文丨王海璐编辑丨黄俊杰

5 月初，理想汽车 CEO 李想连发了四条微博，谈论车企的市场营销费率、水军和拿回扣等问题。李想指出，理想汽车的品牌市场费用率是 0.6% ，包含与品牌相关的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，“几万元的费用我都要审批，避免乱花钱”。

他表示主流品牌的市场费用率是 2%-3%，是理想的 4-5 倍。而品牌和渠道全口径的销售费用率，理想也是豪华品牌的四分之一。

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李想还提出了一个路人衡量车企品牌营销费用高低的方法——看留言，“尤其是大量买真人留言的品牌，大量使用和汽车毫无关联的真实账号，在某个时间段拼命在各个内容下面留言赞美某产品，也包含贬损某竞争产品，这样的品牌营销部门最有钱！”

但理想不是在市场营销方面花钱比例最低的车企，特斯拉的这类开销是 0%，它没有 CMO、没有广告团队、全球只在中国有公关团队。

理想的低营销费率没有影响它的增长，最近，它的周销量已经超过 8000 辆。而特斯拉做得早已不是一国一类车型的生意，在多年没有新车型的情况下依然每月卖出 14 多万辆车。但特斯拉的成功很难复刻，理想的市场营销效率以及蔚来引领的用户运营，正在被更多的汽车厂商学习。

汽车一直是广告业最大的资金来源之一。汽车企业营销的变化会如何影响依附于它的公司和人？《晚点 Auto》采访了王岩（化名），一位在主流车企市场部和广告公司工作了十余年的营销人，与我们谈论车企是如何花出一笔笔市场预算，为各大媒体平台 “充值”，以卖出更多汽车的。我们还聊了聊，0.6% 的市场费率、回扣和水军的问题。

营销是 “说” ，销售是 “卖”

晚点 Auto：车企的市场营销费用都包含什么？

王岩：车企有 “大市场” 和 “小市场” 之分。李想说，理想汽车的市场费率只有 0.6%，大概指的是 “小市场”。分成两个方向，一个是品牌，一个是效果，就是带货。

品牌和市场一起分市场营销预算，没有一个固定的分配比例。企业不一样，产品周期不一样，品牌弱就多投品牌，产品弱就多投销售。车企会先制定营销计划，然后基于营销计划，自己干或是找公关公司做执行。公关公司把厂商的活儿拿过来做分解，有的替厂商去买广告，有的去买 KOL（意见领袖）的口碑。

一款新车推向市场，市场营销费用一般在 5000 万元到一个亿、两个亿不等，有钱的会砸更多，没钱的可能就两三千万元。市场营销部门会做车型预热，比如制作海报、邀请媒体试驾，然后上市，办发布会，策划参观工厂等活动。基于这条线，把费用分配下去。

一般来说，一款车 50% 的销量转化来自三大垂媒——懂车帝、汽车之家、易车，15%-20% 来自线下的商场、门店，15%- 20% 来自汽车厂商自己的官网、App， 20% 来自品牌广告。

晚点 Auto：小市场和大市场分别指什么，目标分别是达到什么效果？

王岩：“小市场” 偏营销，“大市场” 偏销售。“大市场” 一般指所有跟卖车相关的动作，包括去经销商铺货，在各个区域地推，收集线索。比如在某一个商圈的商场中庭搞巡展，做集客的活动，目标是拿到电话号码，把人引到店里边来。也包括参加各个城市的车展，组织试驾活动。一辆车在区域市场上花的钱可能有 500 元到 1000 元。一个月卖 1 万辆车，就需要在区域市场上投 500 万元到 1000 万元。

营销和销售的效果有时候是融合的。比如上海车展，前两天为媒体日，以营销宣传为主。后 7 天为公众日，以卖车为主。展位费、展台搭建、人员、媒体传播费用，正常的千万元上下。少的可能就一两百万元，多的三五千万元。很多外企，比如像大众、奔驰这种，把总部的人也派来参展，成本就更高了。销售效果可以看一下厂商自己的公告，卖的好的会说，卖的不好的就不会说。

营销的本质是 “说”，销售的本质是 “卖”。你要喝可乐，脑中就会跳出来可口可乐和百事可乐。营销让产品进入用户的最终购买清单，销售让用户从清单里消费了我的产品。

特斯拉的经验难以复制，理想的可以

晚点 Auto：0.6% 的市场费率是什么概念？

王岩：理想 0.6% 的市场费率在行业内算是很低的。外界说理想充值比较多，实际上它没有像外界看起来花的那么多。

虽然比例低，但也不是不花，六七亿元的绝对值其实挺多的。像特斯拉，是真的是不花市场费用，只做渠道，在好的位置开店，同时降价来提升销量。

苹果在中国也不怎么做公关，市场营销主要是做广告投放。特斯拉更极致，连广告都不拍。但是特斯拉的经验，并不能供汽车厂商学习，因为它是行业的引领者，甚至是开创者。新能源刚刚起来的时候，特斯拉不需要找车评人，车评人会主动评特斯拉、买特斯拉、用特斯拉，这样才能证明你是新能源圈子里的人。另外，马斯克不停地在造话题，今天收购 Twitter，明天发卫星，这也不是任何一个企业能搞的。后进的企业没办法把特斯拉的特点拿过来。

晚点 Auto：特斯拉的经验不能复制，汽车厂商可以跟谁学习？

王岩：理想的经验可以学习。理想的梯度做得比较好，底层是大量车主，中间层有很多科技类自媒体，上面是所谓的汽车圈 KOL，构筑了一个从下到上完整的口碑体系。

但之前李想说，一场发布会花了 200 万元，获取上万个订单，这个要理性去看。它不是完全靠发布会获得订单，之前还做过线上的营销，用户不断积累，老客户知道你开发布会，它是整体营销合力做了上万个订单。

理想也不完全靠营销，它还是靠产品布局，对用户需求的把握，这些做得好。汽车是长周期、长产业链的行业，只有每一步都做好了，才能卖得好。而不是靠营销，靠某一个事件，靠某一个领导。如果你别的做的不好，只靠吹，也没用。一些传统车企做的新能源车品牌其实没少花钱，但它的销量就很惨。

晚点 Auto：怎么看这两年很多汽车厂商都在学蔚来做用户运营？

王岩：用户运营现在成了营销里面的重头戏。原来车企有一个 CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理 ）部门，但做的没有这么成体系，蔚来对用户是无微无致的关怀，还把 App 带起来了。App 里面有用户社区，以这个为载体去做用户运营。现在车企如果没有一个 App ，显得有点过时了。

蔚来的用户运营做得非常好，但它现在也受到了用户运营的反噬。ES7 车主维权，大家责怪车主被蔚来惯坏了，我觉得不能完全怪车主。蔚来给自己塑造成一个为车主着想、听从车主意见的形象，它的品牌基因里面带这个事情，不断地强化，走的太深了。很多车主买蔚来，就觉得你这个企业是可以商量的，很多事情是可以帮我解决的。

我觉得车企很难做用户型企业。因为汽车的生命周期太长，一个用户买完车，第二次复购的时间，过去要在五六年以上。汽车是大宗耐用消费品，出问题的可能性很大，换代的时间又比较长，换代的价值又比较高，这个情况下，你要维护用户，就要给他们不断地做活动，用户就可能不断地薅羊毛。

回扣、水军依然有，但这个行业已经规范了很多

晚点 Auto：这些年汽车市场营销的趋势是如何演化的？

王岩：我 2004、2005 年进入这个行业，那时候的营销主要做数码产品，打印机、显示器这些，后来逐渐过渡到手机。汽车的营销大概是从 2008、2009 年发展起来，最早车企就是在电视、纸媒投广告，后来互联网起来了，营销跟着媒体形式走，用户看什么，营销就做什么。

最早是门户网站，新浪、搜狐的流量非常大。后来门户渐渐衰败，垂媒开始占据一席之地，易车，汽车之家，后来逐渐移动互联网化，又有了懂车帝。现在垂媒成为了汽车市场投放的一个必选项。垂媒可以为汽车厂商带来销售线索。一般来说，一家店一年在三大垂媒的总体投入可能在 10 万元到 50 万元不等。如果有 500 家店，就是 5000 万元到 2 个亿。

4A 公司衰落了，主要是由于传统媒体平台逐渐消解了，渠道变分散，过去那种大开大合的大广告模式不适合了。

我从广告公司跨到车企，思维角度不一样了。在广告公司的时候，更多在想这个创意够不够 “炸”。而在车企，关心的问题更偏执行。我一共就这些钱，应该花在什么地方？对销售促进有用，还是对品牌有用？

微博、自媒体起来了之后，汽车厂商的投放开始分给汽车博主、KOL。现在，汽车厂商的投放非常分散，用户能接触到媒体都会投。除了三大垂媒，还会做抖音、朋友圈广告，还有小红书、知乎、 b 站，我的用户在这个媒体多，就在这多投一点，精细化地去做提升品牌和产品知名度的传播。

晚点 Auto：李想说，有一些车企的市场部收 10%-50% 的回扣，这很普遍吗？

王岩：这是圈内的一个现象。很多厂商投一个媒体，开票是一个价格，实际上媒体只留下了一部分，中间会有不同的人把钱分掉。这种我觉得没办法细说。

10 年前，这种灰度的东西会很多，现在越来越规范了。招标越来越严格，很多国企市场部的人被约谈，现在这个情况就好很多。企业内部也会抓这个事情。早年三星在中国专门有纪检部门，派一组人下去，核查所有的流程，包括供应商，一旦够金额就处理。

现在大媒体的报价也比较透明，没有太多空间。为了争取厂商的预算，小团队在竞争中会出现不规范、灰色的地方。但总体上说，我觉得现在这种事情比较少了。

晚点 Auto：李想说有一些车企，“大量买真人留言”，怎么看车企雇佣水军控评的问题？

王岩：你自己可以判断出来，如果评论回答都差不多，方向都一致，口吻都一样，那其实就是有规模、有组织的做的。有时候是厂商的需求，有时候是老板的需求。从最早的论坛到现在，一直都有人干。但我觉得现在大部分厂商，都偏向于真实，因为普通人都能看得出来，这个就意义不大。

在公关公司的时候，遇到这种需求一般都不接，大规模使用水军不合规。有的公司会组织自己的员工去评论，这就无所谓，他可以说这是员工对企业的忠诚度，跟老板要求你发朋友圈一样，这个叫私域营销。

市场营销的工作节奏从月变成了周

晚点 Auto：这两年汽车消费市场的竞争越来越激烈，市场营销手段有什么变化吗？

王岩：这两年市场的工作节奏变快了。原来一个传统企业，可能上半年出一款新车，下半年出一款新车，围绕着这两款新车做试驾、上市、媒体沟通会等等。按年做好计划，按月执行，每个月都有一个事情做。现在变成了，按月做计划，按周做执行，每周都有事情，汽车厂商的节奏越来越像手机。

节奏快的原因，首先是车变多了，第二，车和车的间隙变小了。原来汽车换代的大周期是 5 年，两三年做一次改款，但现在，技术发展很快，可能一年就要做一次改款，不断出现在消费者面前。另外，竞争变激烈了，竞争对手做的事情多，你不可能坐在那里不动，大家就卷起来了。今年的汽车价格战，燃油车的市场基本上都在跟。你要是不跟，用户就不买。

晚点 Auto：市场营销的效果是如何衡量的？

王岩：市场营销这个工作，最大的挑战是不容易做出成果。它不像销售那么直接，卖出一辆车就是一辆车。广告行业有一些衡量指标，比如 CPM（Cost Per Mille，千人成本），每 1000 个人看花多少钱；CPL（Cost Per Lead，线索成本），一个点击能不能带来线索。之前数字化程度不高，统计起来比较麻烦，现在媒体都会给很详细的数字化报告，可以追溯。虽然有这些指标，但它最终都不是通向销售的，只是一个过程，市场营销的效果可衡量性没有那么强。

但是企业的整体目标是销售，你作为企业的一部分，做的事情要服务整体目标。如果你不能证明这件事情有用，这个钱就可能不花了，或者花在别的地方了。

晚点 Auto：一款车能不能卖好，是多种因素造成的，市场营销能起到多大作用？

王岩：一个车企，最头上是产品定义，战略部门，往下是研发部门、生产制造部门、营销部门、销售部门，一环扣一环。谁离消费者最近，谁的压力最大。这两年车卖的不好，销售的压力是最大的，其次就是市场。

市场营销行业有一个 4P 理论，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、营销（Promotion），产品占第一位，其次是价格，再往后是渠道，最后才是营销。前三项如果做不好，那后面就是白费。

但不管产品好不好，价格定的合不合适，给到市场营销的时候，你只能接受这个事实，并且努力去把它卖好。