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先降价再涨价,马斯克玩的是人性
2023-05-08 07:25:20   来源:手机网易网  分享 分享到搜狐微博 分享到网易微博

马斯克越来越不按套路出牌了。


(资料图片)

年初开启一波大降价,引得一众新势力、燃油车跟随后,如今特斯拉开始反向涨价。

5月5日,据特斯拉中国官网显示,Model S起售价调整为80.89万元,Model X起售价调整为89.89万元。相比之前,这两款车型均上调售价19000元。

此前,特斯拉已经宣布,Model 3和Model Y的全系车型普遍上调2000元。

此次特斯拉大涨价并非针对中国市场,美国市场和日本市场也一并涨价。在美国,Model 3的价格从39990美元上涨至40240美元,高性能版上涨至53240美元;Model Y的价格则从之前的46990美元涨到了47240美元。

另外,特斯拉Model 3、Model Y在日本各涨价3.7万日元(约合1860元人民币)。

看上去,这波操作并不符合“常理”。

首先,作为新能源汽车的上游原材料,国产电池级碳酸锂的价格从去年11月以来跌跌不休,从最高点的60万元/吨最低降至16万/吨左右,跌去近70%。虽然近期有所回升,但长期看,整个新能源汽车行业的成本是越来越低的。

其次,今年3月特斯拉史上首个投资者日活动上,马斯克公布了宏图计划第三篇章,这是一条通向“地球如何走向完全可再生能源”之路。其中一个重要的实现步骤,就是通过新工艺和新电池大幅削减造车成本。

外加特斯拉此前一直宣称“按成本定价”,无论怎么看,似乎都没有涨价的理由。

有网友因此调侃,此番涨价,马斯克莫非是为了补贴刚刚在太空中爆炸的Space X火箭?

特斯拉重新变得抢手了

虽然缺席了4月的上海车展,特斯拉的热度却一点儿未减,其间还传出Model 3入门价又要大降。正当人们期待买到19万的特斯拉时,马斯克坐地涨价2000元。

“8月前要买特斯拉的朋友,抓紧找我订车锁价!”五一假期刚过,北京某特斯拉门店销售经理赵贤在朋友圈打起了广告。

赵贤告诉《凤凰WEEKLY财经》,特斯拉现在已经进入涨价周期,虽然涨得不多,但后续还会继续涨。他特意提醒,“等待只会让你付出更多成本”。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔认为,降价后又涨价,可以看作是车企和消费者之间的心理博弈。

“如果一直降价,久而久之消费者就会产生一种拿捏车企的心理。偶尔涨一下价,反而会让那些持币待购的人产生紧迫感,尽快做出购买决策。”张翔对《凤凰WEEKLY财经》表示。

如果说此前降价几万释放的信号是,我都降了,你还不赶紧买?那么现在涨价2000块,特斯拉的潜台词则是,你再不买,万一以后还涨呢?

一顿操作猛如虎,马斯克算是把人性玩明白了。

除此之外,坊间普遍认为,特斯拉此前一系列的降价动作损伤了公司利润率。

从特斯拉发布的财报看,2023年一季度实现营业收入233.29亿美元,同比增长24.38%,还是较为可观。但净利润为25.13亿美元,同比下降24%,低于26亿美元的预期,并且整体业务的毛利率跌破了20%的红线,为19.1%。

虽然特斯拉试图淡化外界担忧,但从股价走势来看,市场已经用脚投票。

自2022年4月以来,特斯拉的股价便在震荡中前行,今年1月一度跌至101.81美元。这与Model 3/Y 开始全球降价的时间节点相符。市值动辄蒸发千亿美元,对于特斯拉来说也已经不是新鲜事。

而关于此次涨价,最核心的原因恐怕还在于“供需关系”。

一款商品如果后续积压订单充足,在长远的未来完全能覆盖产能,一般不会主动降价。回顾特斯拉1月初的那波大降价,最重要的原因就是工厂产能提升了,订单增速却不及预期,导致车辆滞销。

现在的情况则完全不同。

近日,路透社援引知情人士消息称,特斯拉开始从中国向加拿大出口一款中国制造的Model Y车型,这很可能是特斯拉上海工厂生产的Model Y后驱版。报道还称,本季度特斯拉上海工厂计划生产近9000台该车型销往北美。

特斯拉上海工厂除了供应国内、亚太、欧洲部分地区,现在又部分供应北美。分蛋糕的人多了,特斯拉自然变得抢手起来。

价格战会减弱,但不会停歇

心理学上有一种效应,叫做“鲶鱼效应”。指的是通过一种手段或措施,刺激企业活跃起来,积极投身市场参与竞争,从而激活整个市场。

在中国新能源车市,特斯拉无疑就是那条鲶鱼。年初的那波降价,不仅比亚迪跟了,造车新势力跟了,老牌燃油车企也不得不跟随。

特斯拉是有底气去降价的。除了品牌、市场优势外,特斯拉还通过核心技术不断降低成本。特别当规模上去后,成本会下降得更快,形成规模效应。

从特斯拉一季度财报看,虽然失守20%的毛利率红线,但当下规模对特斯拉来说更加重要。

据财报,特斯拉一季度全球产量和销量分别达到440808辆、422875辆,同比增长44%、36%,打破了单季度交付纪录。

同样“受益”于降价的还有比亚迪。继去年成为全球新能源车销冠后,比亚迪今年依旧保持领跑地位。

据比亚迪一季度财报,2023年1月至3月,新能源汽车累计销量超55.2万辆,同比增长92.81%,在新能源汽车市场的占有率从去年同期的24.67%增长至37.75%。另据最新销售数据,比亚迪在4月份卖出了21.03万辆车,相比3月份的20.7万辆实现环比微增。

而对于一些汽车厂商来说,降价更多是出于“被迫”。即便降价,也未必能实现销量飙涨。

五一前后,造车新势力陆续公布了4月份的成绩单。《凤凰WEEKLY财经》注意到,目前仅理想汽车、哪吒汽车和广汽埃安实现交付量破万。

具体来看,理想汽车4月交付量为2.57万辆,同比增幅516.3%,创下单月交付新纪录;哪吒冲到了前列,交付了11080辆车;广汽埃安销售4.1万辆,同比增长302%。

曾经处于新势力第一阵营的蔚来和小鹏,处境都不算太好,两家分别交付了6658辆和7079辆车,即便加在一起,距离理想还有近1.2万辆的差距。

其他造车新势力中,赛力斯4月售出新能源汽车6917辆,同比下滑近两成;零跑汽车共交付了8726辆车,同比下滑3.97%。

纵然也有岚图汽车4月交付 3339 辆新车,同比增长 210%,上汽集团旗下的智己、飞凡也展现出了上升势头,但由于规模较小,想要跑出来依旧不易。

张翔指出,特斯拉涨价后,其他车企的压力相对会小一些。并且5月是购车旺季,市场需求增加,车企很可能会根据自身盈亏,祭出一波涨价潮。

价格战后,未来靠什么

可以说,价格战是今年中国新能源车市不得不谈,也无法回避的问题。

对此乘联会曾发文称,价格战属于伤敌一千,自损八百。商务部研究院电商所副研究员洪勇指出,短期内,汽车价格战可能会导致行业内的车型售价下降,降低行业整体盈利水平,甚至促使恶性竞争出现。

另一方面,由于此前车企不断降价,消费者害怕被“背刺”,反而增添了观望情绪。

张翔判断,价格战不会贯穿全年,或将在下半年有所缓解。

实际上,以4月底落幕的上海车展为起点,汽车行业已经进入了一个新阶段。车企纷纷发布新车,并且更加偏重智能化方面的展示,从卷激光雷达数量、芯片算力,发展到落地城市导航辅助驾驶等技术。

而对于购车群体来说,价格已经不是最刺激他们神经的点,科技感强、智能化领先的车反而更具吸引力。

值得关注的是,发力下沉市场,也成为越来越多车企的选择。近两年来,车企都在加速铺自己的A级车(即常见紧凑型家用车)赛道。

当下,特斯拉还在开发售价更低的车型,预计今年3季度亮相Model 3 Highland,大概率在明年发布 Model Y Juniper;比亚迪携海鸥亮相上海车展,预售价为7.88万-9.58万。据官方信息,预售开启24小时,海鸥的订单数量已超过10000辆;蔚来计划在20万-30万市场推出“阿尔卑斯”品牌,在10万-20万市场推出“萤火虫”品牌,以实现对主流市场的全覆盖。

图为比亚迪海鸥

背后的原因就在于,下沉市场自带巨大的红利。

举例来说,比亚迪能成为销冠,很大程度上归功于其10万-20万价格区间的车,这些车恰好满足了下沉市场对于“性价比”的偏爱;而指导价9.99万元以内的五菱宏光MiniEV2020年上市后,便迅速终结了特斯拉Model 3称霸国内新能源汽车销售榜第一的神话;今年4月,哪吒汽车能实现销量赶超,也得益于其主打的20万元以内的市场。

毕竟这个价格带的规模,比蔚小理所占据的30万-40万元要大得多。

“汽车行业的淘汰赛才刚刚开始,300万年销量只是入场券。”小鹏汽车CEO何小鹏近日发出感慨。

2023年,伴随补贴退坡,新能源汽车的竞争越来越激烈,变数也越来越多。即便是比亚迪、特斯拉,也要承受不小的压力。

比亚迪给2023年销量定的基调为:保底销量300万辆,经销商任务销量400万辆。马斯克预测,特斯拉2023年将交付180万辆电动汽车,最多可能交付200万辆。

这样看来,无论是年初特斯拉的降价,还是如今的涨价,都是一种手段,最终的目的,还是为了调动消费者的胃口。

(应采访对象需求,赵贤为化名)

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[责任编辑:ruirui]





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