文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

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图片来源｜视觉中国

“在董洁直播间，有种花钱被尊重的感觉。”有人这样评价董洁在小红书的直播。

3月31日，在持续直播7个小时之后，演员董洁在小红书完成了第三场直播带货，观看人数超过285万，当场GMV（成交总额）超过6000万元，这个数字打破了小红书历史以来单场直播GMV的纪录。

不同于其他知名直播间的高分贝嘶喊和快节奏抢购，董洁在直播间与粉丝们款款而谈，轻声细语分享自己与这些货品的故事，一些忠实的粉丝因为信赖董洁的选品，甚至在还未讲解的情况下就将部分货品抢购一空。董洁则劝粉丝：“先看看，再忍忍，不一定马上买。”

小红书的直播电商的确呈现出另一种风格。有粉丝评论：“没有5位数走不出董洁直播间。”根据千瓜数据，董洁近三场直播的场均客单价均达到了约677元，而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间，平均客单价均不超过400元。

董洁直播带货的示范效应正在小红书生态中显现。

一方面，入驻小红书直播的站外明星和KOL越来越多，董洁第二场直播出圈后，明星张俪、张婉婷先后开始在小红书直播带货；另一方面，站内商家和KOL也看到了直播带货的另一种可能，部分商家甚至在海报风格、选品思路上都开始模仿董洁。

董洁出圈背后，对于平台方小红书来说，直播电商是今年重点推进的业务之一。

3月初，有媒体报道小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

不过，相较于李佳琦、罗永浩、东方甄选等直播间的节奏，当前董洁的直播频率并不高，大约为每个月一次，目前共三次。

“外界都以为小红书要做明星直播带货，其实小红书当前看重的是头部带货主播的示范效应，让商家、用户看到小红书直播带货是什么样子，而非GMV。”一名接近小红书的人士告诉《中国企业家》。

过去数年，小红书虽然具备不错的社区基础和种草基因，其月度活跃用户已经超过2.6亿，日活跃用户超过9000万，但是在商业探索上却一直异常谨慎。在直播电商早已常态化的今天，在淘宝、抖音、快手的成功路径之外，小红书正探索一条属于自己的路。

一位接近小红书的知情人士告诉《中国企业家》，小红书是在2022年下半年着手启动寻找头部标杆主播的，而董洁就在名单之列。

为什么是董洁？

据《中国企业家》了解，董洁在2021年入驻小红书，平时会不定期分享做饭、穿搭等生活类笔记，在小红书收获超100万粉丝。“董洁的生活感是小红书需要的。在她之前的笔记中，就能看到用户都在问这个在哪买，怎么买，天然具有了种草属性。”上述人士讲道。

不过，小红书第一次游说董洁并没有成功。因为演员演戏时间难以协调等原因，董洁并不是第一批开始在小红书上直播带货的头部达人，也没表现出强烈的兴趣。反倒是艺人姜思达，率先打开了小红书直播带货的局面。

姜思达在三里屯经营着自己的花店dresscode，同时也在小红书上开通了店铺，他尝试直播带货的意愿更强烈，加之他过去参加节目、录播客、做访谈、办展聚集了一定的粉丝群体，其直播带货有一定的基础。

去年“双11”，姜思达在小红书开播。11月10日晚，他用6小时成为了当日站内热榜第一名，直播间销量达8045件，客单价达到877元之高。其中，单价2.1万元的小布xBarbour合作款自行车和单价3338元的始祖鸟Beta LT全部售罄。此外，姜思达直播间里也不乏路易威登、戴森和B&O等单品价格超千元甚至上万元的品牌。

这场直播正是小红书的直播选品团队和姜思达团队一起做的。相比淘宝系和抖音系直播间的选品，姜思达小红书直播间的选品创造了一个新的均价高度，更关键是有粉丝愿意买单。董洁正是在看完姜思达的这场直播后，决定答应小红书的邀约尝试直播带货。

今年1月13日，董洁在小红书开始了第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1，当场GMV超过300万。一个多月后，董洁开启了让她正式出圈的第二场小红书直播。小红书官方数据显示，这场直播间总观看人数超过220万，成交总额超过3000万，多个单价超过千元的设计师品牌售罄。

什么样的用户在董洁直播间消费呢？千瓜数据显示，董洁小红书账号中女性粉丝占比接近96%，其中25岁～44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%；超过60%的粉丝来自一线与新一线城市，二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。

值得一提的是，不同于当前明星直播带货时选择入驻MCN，董洁背后签约的壹加壹并不是一家典型的直播电商MCN公司，而是杨天真创办的壹心娱乐旗下的经纪公司。董洁每次直播带货前，小红书和董洁团队都会经历长达4轮的选品周期。小红书团队负责把关货品的硬性因素，如库存、品牌法务等问题，董洁团队则主要负责筛选符合自己调性的产品。

“董洁很喜欢在小红书看别人分享内容，当有表达欲望的时候就开始自己做分享，非常顺畅。签约之后，我们没有太多干预她的内容，只是明确了她最擅长的两个部分，一是美食，二是穿搭，同时提炼出‘董生活’的概念。”壹加壹CEO李颖接受《案例showcase》采访时表示。

其实，小红书很早就开始为直播带货做准备了。毕竟，小红书成立之初就是一个分享海外购物经验的专业内容社区，然而，小红书一直面临“小红书种草，别处拔草”的局面。

据《中国企业家》观察，小红书早在2020年就开始尝试直播带货，那时淘宝已经诞生了薇娅和李佳琦两大绝对头部主播，辛巴在快手独树一帜，抖音刚刚找到罗永浩，并在第一场直播中就获得4000多万的GMV。但小红书一直未能找到符合平台调性的标杆案例。

也是在2020年，“李佳琦小助理”付鹏单飞，于当年10月在小红书开始直播带货，并在那年“双11”期间斩获超2000万GMV，创造了当时的小红书带货纪录。然而，入驻小红书仅仅4个月，付鹏就跳向流量池更大的抖音。

虽然未能在当时找到符合平台调性的标杆案例，但小红书一直在为直播电商做准备。

2021年8月2日，小红书推出新“号店一体”机制，让内容号和店铺实现打通，一个账号既可是商家，又可以是博主。与此同时，小红书还提供商品笔记等功能，让商家可以简化对电商操作的探索，把更多精力放在更值得投入的营销和运营中。

除了相关的产品功能设计，小红书还拿出巨大的流量扶持直播带货。2023年3月6日，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供“百亿流量”扶持。

也是在该场活动中，小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示：“随着小红书社区内容与交易的深度融合，电商直播入口正在增加。”此前，小红书对直播带货相对克制，只有用户点进博主的主页才能发现。而现在，关注页、主播个人页以及推荐feed流等场景，都能直接跳转至直播间。

过去一年，小红书的直播频率明显升高。据小红书此前公布的官方数据，2022年，小红书电商主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

《中国企业家》发现，面向直播带货主播，小红书选品中心有不同类目的商品，商品都有标注佣金比例，主播可以选择低价、热销爆款或是粉丝画像推荐，快速选择选品类目。此外，在直播过程中，小红书还推出“满999减100”“满499减50”的平台券吸引用户消费。

董洁和姜思达直播间的小红书用户展现出强大的消费能力。据小红书公布的数据，平台月活跃用户数已超过2.6亿，其中90后占比超过90%，超过50%的用户来自一、二线城市，月均可支配收入超过4000元。

“当然，小红书直播带货的核心不是为了贵而贵，而是从原来的价格打下来一些价格，通过笔记与直播联动，形成种草和购买链路，满足小红书用户的消费需求。”上述接近小红书的知情人士表示。

小红书重推直播带货背后，也有其商业营收上的紧迫性。

在小红书内部，将商业模式分为商业化和交易两部分，两者均建立在社区内容和用户的基础之上，商业化主要为信息流广告和品牌广告，而交易则包括小红书上的店铺电商和直播电商。过往的商业模式中，商业化占据绝大部分。而当下，直播带货正成为小红书交易中的重要组成部分。

过去三年，随着互联网整体流量增长放缓和广告业务的疲软，直播电商成为不少平台和公司寻求商业营收增长的突破路径。以字节跳动为例，据The Information，字节跳动2022年收入超800亿美元，比2021年的约600亿美元增长了30% 以上。其中，绝大部分营收来自抖音，2022年抖音电商交易总额达1.41万亿元，较2021年同比增长76%。

对于日活近1亿的小红书来说，在商业化探索谨慎、仍未盈利，以及上市遥遥无期的背景下，直播电商不仅是其加速商业化的重要步骤，也是为上市提高估值的重要手段。尤其在过往的直播中，客单价高，用户消费能力强，正在成为小红书直播带货的特色之一。

据飞瓜数据，小红书拥有112万粉丝的穿搭博主Darrrrcy，近三场直播的客单价高达1128元；小红书博主Nan Nan近11场直播客单价可达2712元，直播间产品多为美妆、服饰和家电类目，单品价格几乎均在千元以上。

这是小红书独特的优势，且对于明星主播来说，找到一个真正适合自己品味的平台至关重要。曾在抖音直播中拒绝试吃花胶且一脸嫌弃的向太陈岚，在入驻小红书之后成了“合法炫富”第一人。

“让一个明星去带她自己平时并不使用的产品是没有说服力的，主播和货品的契合度才是最关键的。”一名直播电商从业者告诉《中国企业家》。

事实上，除自身紧迫性之外，小红书还面临着字节跳动的穷追不舍。

从2022年起，字节跳动内部就关注到小红书在用户增长上的亮眼表现，并掀起多轮复制小红书的行动。最新消息是，3月底，字节跳动旗下借鉴小红书的图文类生活方式应用Lemon8，突然登上了美国APP Store下载总榜的Top10。此时距离它进入美国市场还不到两个月时间。

因此，面对内外两方面的压力和竞争，小红书在董洁的成功案例之外，急需更多的胜仗，去证明小红书式直播带货的独特性和持久性。