市场监管总局于3月24日公布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），该《办法》将于5月1日起施行。

这也意味着中国互联网广告正式迎来新的行业规则。

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整体上来看，新出台的《办法》是对2016年原工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》一次全面的修订完善，互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，在传统电商大发展背景下形成的监管思路和监管方式需要作出新的调整。另外在互联网广告主体多元化的情况下，也细化了各类广告活动参与主体法律责任及明确了行为规范。

“这次《办法》的出台，可以说是在促进行业健康发展和严格规范之间做了很好的权衡。”中国广告协会会长、原国家工商总局广告司司长张国华告诉界面新闻，此前2016年《暂行办法》的制定他全程参与，而2023年的《办法》针对互联网广告新的变化做出与时俱进的调整，并且与上位法《广告法》做了很好的衔接。

“直播带货”更规范

《办法》实施后，一个显著的变化是近年来兴起的“直播带货”相关的各个行为主体，其责任和义务得到了明确规范。《办法》第十九条指出，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

“需要明确的一点是，不是说直播就等于广告。针对利用网络直播发布互联网广告的情形，《办法》明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。”张国华表示。

另外根据《办法》的规定，带货主播可能被视作“代言人”。

第十九条指出，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

“这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品承担更大责任，相比品牌自播，给达人直播带来的影响更大。”首都经济贸易大学广告学系副主任王水对界面新闻表示。

在他看来，因为《广告法》明确阐述过对于广告代言人的要求，其提到广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。另外，因虚假广告造成消费者损害的，广告代言人也将与广告主承担连带责任。也就是说，将带货主播视同代言人对净化直播生态有很高的震慑力。

同样从实践来看，新规顺应了行业发展潮流。

王水举例称，部分头部主播在直播间带货后，品牌会在主播授权下通过“直播切片”将资源用到极致。所谓的直播切片指的是将主播直播带货视频录制并剪辑成短视频，挂上带货链接向外传播吸引消费者购买。事实上，这与传统明星代言模式没有本质差别，新规覆盖了这个原本难以厘清的模糊地带。

除了禁止发布处方药广告（法律、行政法规另有规定的，依照其规定），以及发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等需要对内容进行审查外，《办法》还特别对健康养生类内容做出规定。

第八条指出，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；禁止在介绍健康、养生知识的同一页面或同时出现以上商品的经营者或服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

这也进一步阻止了商家在互联网上以介绍健康、养生知识内容为包装向大众兜售药品、保健品等等。“《办法》不仅严管广告内容本身，还提到商品推广信息不能同时出现在健康养生内容的语境中，这种全方位的围堵有助于推动市场有序发展并维护消费者权益。”王水表示。

弹出广告、开屏广告规定更细化

比如在第十条中，《办法》强调开屏广告需要确保一键关闭，不得有以下情形：没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；关闭广告须经两次以上点击。

市场监管总局广告监管司表示，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。针对群众反映集中的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验甚至交通安全的问题，《办法》明确作出相应规制，积极回应社会关切。