“红人经济”的故事在资本市场还好讲吗？

作者 | 刘钦文

(资料图片仅供参考)

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

过去的二十年，互联网对人们生活的改变可谓是方方面面，从出行到买菜、现金支付到扫码支付、学习渠道到办公方式，冲击着许多传统行业，也创造了许多新兴行业。

广告行业正从杂志、报纸、广播和电视等传统媒体，转向电商、社交、短视频等平台。微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等更是成为国民级应用，普及率极高。这些新媒体广告因其自身形式的多样化、可接受度高、营销投放精准以及流量优势，投放规模迅速增长。投放的广告主也因此被KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）们亲切地称为“金主爸爸”。

但“金主爸爸”也有自己的烦恼，由于平台及 KOL的选择范围之广，对于KOL历史投放效果及用户人群又缺乏充分了解，与各个KOL逐一谈判效率较低，投放效果往往难以保证。因此，负责连接“金主爸爸”和KOL的中介凭空而出。上海悦普广告集团股份有限公司（下称“悦普集团”）正是其中之一，靠给阿里、欧莱雅、戴森、吉利汽车等寻找合适的KOL们年入近15个亿，如今正冲刺资本市场。

背靠阿里、字节，年入近15亿

你使用时间最长的是哪个APP？以视频为主的抖音、快手、小红书，还是以文字为主的微信、微博？随着社交平台越发多样化，每一个能够吸引你停留的APP或是APP上的KOL都可能具有巨大的商业价值。

所谓人的商业价值，就是KOL们运用自身形象价值带动商业品牌影响力。但由于社交平台各具特色，创作实力良莠不齐，使得KOL的商业价值往往高低难测。为了让KOL们的商业价值更为直观，以及进一步规范化广告投放活动。各大平台都上线了自己的交易平台，如新浪微博的“微任务”、抖音的“巨量星图”、B站的“花火”、小红书的“蒲公英”和微信视频号“视频号互选平台”等。

悦普集团早期便进入以上平台，成为核心代理商，通过与主流社交平台深度合作，积累了覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等海量媒介资源。靠着这些优势，悦普集团收获了许多优质客户，《招股书》显示，2019年-2021年第一大客户均为阿里巴巴，2022年1-6月为欧莱雅。此外还有蚂蚁集团、字节跳动、OPPO、安踏体育、戴森、上海家化、滴滴出行、吉利汽车、宜家、雀巢、波司登等。

例如2018年支付宝“中国锦鲤一亿奖品清单"话题引爆全网，信小呆（中奖者）一句“我下半生是不是不用工作了？？？”的话题高潮不断；以及“淘宝造物节”的社会化营销部分背后均是悦普集团策划。

图源：悦普集团官网

《招股书》显示，2019年-2021年，2022年1-6月（下称“报告期”），悦普集团广告发布次数/客户项目数量迅速上升，分别达到2.11万次、2.81万次、4.34万次和1.8万次。

“凭借多重竞争优势，公司服务的客户满意度较高。2020年和2021年，客户留存率分别为56.7%和 54.02%，留存客户贡献的收入占比分别为73.65%和71.32%，留存客户的持续信赖为公司业绩增长提供了稳固的基石。”悦普集团表示。

悦普集团的营收也因此迅速增长，报告期内分别实现营收5.03亿元、7.05亿元、14.56亿元和7.1亿元；净利润分别为3696.85万元、3128.88万元、1.2亿元和4730.95万元。

不过，拥有大客户的另一面是悦普集团具有较低的议价能力。其主营业务综合毛利率从21.85%降至17.56%。“2020年至2022年1-6月受媒介资源采买成本上涨以及部分议价能力较强、毛利率较低的大客户销售增长影响略有下降。”悦普集团解释。

此外，报告期内，悦普集团的应收款项余额迅速增长，分别为2.27亿元、3.49亿元、6.67亿元及7.15亿元，占当期营业收入的比重分别为45.14%、49.53%、45.8%及100.64%。

爱企查显示，悦普集团有7条开庭信息，5条为广告合同纠纷，2023年年内开庭的便有两起案件，不过该信息并未在《招股书》中披露。

图源：爱企查

“得”之红人，“困”于红人？

《红人经济》一书的作者李檬曾说，“红人是红人经济的核心，是连接品牌、内容平台与消费者的纽带。”

悦普集团作为“红人经济”的重要一环，“红人”资源自然至关重要。悦普集团称已合作了上万个KOL。《招股书》显示，报告期内，其采购金额中KOL资源一项常年占比90%以上。前五大供应商包括深圳前海思空传媒有限公司、北京微梦传媒股份有限公司、深圳蜂群文创发展有限公司、行吟信息科技（上海）有限公司等多家公司。

其中行吟信息系小红书官方广告交易平台―蒲公英的运营主体，幻电科技系B站官方广告交易平台―花火的运营主体。蜂群文化旗下艺人名单有陶白白、丁钰琼、G姐、小羊爱吃酱肘子、小马吃了咩、留几手、呆妹儿小霸王、百乔有毛病、马克、酷酷的滕、老少女阿柯等。鼓山文化旗下有休闲璐、英国报姐、大哥王振华、小野妹子学吐槽、我的朋友是个呆B等。

悦普集团子公司无涯子传媒也是一家MCN（Multi-Channel Network，KOL孵化和商业化运作机构），旗下自营KOL账号包括回忆专用小马甲、追风少年刘全有等。蛮牛文化则以二次元创意营销为主，IP资源涵盖了初音未来、名侦探柯南、秦时明月等众多国内外知名IP。

悦普集团还在2021年投资了美妆MCN机构成都草莓星球文化传播有限公司数千万元，持股20%。草莓星球拥有包括闵静jing、董完了、皮卡猪、张多鱼不多余、甜茶等多位美妆类KOL。但在2022年9月退股。

图源：草莓星球官网

通过自有、与MCN机构合作采购、向平台采购等方式，悦普集团的采购量迅速上升，报告期内向KOL广告投放的次数分别为2.11万次、2.81万次、4.34万次和1.8万次，也就是说，2021年悦普集团最多找了4.34万个KOL进行投放。同时，采购单位成本也随之上升，采购一个KOL的价格从2019年的1.72万元上涨至2022年的2.97万元。

图源：《招股书》

因此，采购KOL成了悦普集团最大的成本费用，报告期内因采购国内主流社交媒体平台的账号投放资源分别花费3.64亿元、5.4亿元、11.17亿元、5.34亿元，合计25.55亿元。

这也导致了悦普集团的现金流持续为负，《招股书》显示，报告期内悦普集团的现金流量净额分别为-1364.97万元、-1.24亿元、-1.64亿元及-4724.08万元。且2021年起负债迅速上升，从1.4亿元升至4.06亿元，资产负债率从27.32%陡然升至45.77%，2022年有所下降为40.95%。

“企业经营的目的是利润，而且是能带来充分现金的利润。良好的企业，经营性现金净流量是能长期大于净利润的。经营性现金净流量与净利润的比值越大，说明企业的主营业务竞争力在上下游产业体系中的竞争力越强。但相反，如果经营性现金净流量长期为负，那说明企业自己的资金不断地被上下游占用，竞争力下降。财务压力不断加大，资产质量下降，资产负债风险越来越大。”职业投资人程宇表示。

温州80后创业，对赌失败后闯A

悦普集团善用网络、善于营销的背后，是一位温州80后的创业故事。

林悦出生于1987年，高中时就曾获得全国高中生网页制作策划大赛二等奖，进入大学后选择就读电子商务专业，大专学历。2009年林悦揣着十万元来到上海，与蔡永辉一起联合创立了悦普网络（悦普集团前身）。目前为实际控制人，持股48.17%。

蔡永辉出生于1968年，与林悦年龄相差19岁，高中学历，蔡永辉早期只是一名车间工作人员，在新疆独山子乙烯制衣厂工作。2007年去到上海在上海复再特企业管理有限公司担任执行董事，2009年，和林悦一同创业。目前为悦普集团的副董事长，持股20.65%。

图源：罐头图库

“温商大多活跃在制造、贸易等传统实业，但这些往往需要长时间的深厚积累。所以我选择这个行业创业，更适合当下的我。”林悦在接受“上海温州商会”采访时表示。

悦普网络成立初期主要从事网站开发、SEO（搜索优化）业务，目的是让其在行业内占据领先地位，获得品牌收益。同时悦普网络扎根于开心网、人人网等国内早期社交平台，进行广告投放。公司成立第一年便成功实现盈利。

公司渐入正轨后，林悦便尝试进行资本化运作。2019年7月，领瑞基石、兰馨亚洲七期基金与林悦、蔡永辉签订《增资及股权转让协议》，以171.07元/注册资本的价格受让林悦、蔡永辉合计5.37%股份，作价4725万元。同时，双方约定2019年扣非净利润加1/2计入当期损益的股份支付费用不低于7000万元，否则林悦、蔡永辉与悦普集团需进行补偿。

显然，悦普集团并未完成任务，其2019年净利润仅3696.85万元。根据协议约定，兰馨亚洲七期基金获得补偿1330万元，领瑞基石获得补偿665万元，合计1995万元。由悦普集团承担1050万元、林悦承担661万元、蔡永辉承担283.5万元。

拿完业绩补偿款后，兰馨亚洲七期基金挥一挥衣袖，不带走一片云彩。2021年9月23日，兰馨亚洲七期基金将其持有的7.2%股权，作价9360万元分别转让给量雅惟实、达晨创鸿，转让价格为10.83元/股。两年时间，兰馨亚洲七期基金从悦普集团盈利5790万元。

此次虽运作失败，但林悦并未放弃资本化道路，又于近日开启了闯A之路。你认为悦普集团能否成功？欢迎下方留言讨论。