来源|Tech星球

文|何煦阳

(资料图片)

近期，抖音电商某明星超头运营在社交平台上发文表示，在之前会面俞敏洪后，连续两天分别见了好未来CEO张邦鑫和高途CEO陈向东，感受到了三个教育巨头创始人不同的风格，“更深刻理解了企业基因都是创始人个性的外延”。

今年1月6日，为拯救“双减”之后命悬一线的教育巨头“高途”，陈向东本人亲自入驻抖音，打造自己的个人IP，70天快速积累了250万粉丝。如抖音节电商超头运营又会面张邦鑫，不禁令人猜想：张邦鑫是否打算追随俞敏洪、陈向东的脚步，也亲自下场直播带货，打造下一个东方甄选董宇辉？

过去一年，直播江湖风起云涌。譬如，罗永浩下场带货还清6亿债务的传奇，也有靠健身操火爆出圈的刘耕宏，最近还有携陈豪等一众港星下场的TVB。在当下的市场行情，直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。

因此，直播成为“双减”之后教培机构转型的“断臂求生”的选择。教培公司原来就拥有直播教室，其设备可以轻松用于直播带货，无须额外投入成本，原来的老师也可以变成带货主播。

事实也如此。最先入局直播电商的新东方，凭借董宇辉逆风翻盘，东方甄选抖音账号粉丝数量已经逼近三千万，连续多月夺得抖音带货榜冠军。目前，东方甄选的选品主要集中于农产品领域，主打自营品牌。

转型成功的东方甄选让其他教育机构看到一线生机，同为教培行业巨头的好未来（原学而思）、高途也下场直播。

去年3月8日，学而思旗舰店开始在抖音推出短视频。8月，学而思推出“学家优品”，正式在抖音尝试直播带货，卖起农产品、食品饮料等各种产品。随后，学而思又推出学而思编程、学而思初中拔高、学而思电子教育旗舰店等多个账号。

2022年9月20日，高途旗下直播间“高途好物”在抖音首播，6100人观看，后来因销量不佳停播。11月13日，高途再宣布成立“高途佳品”，由高途创始人陈向东亲自挂帅。

转眼一年过去，这两家教培机构的直播做得如何？

从数据上看，好未来和高途两家教培机构直播带货都差强人意。

在直播上，根据蝉妈妈的数据，高途佳品从今年1月4日起直播密集，早上八点四十五分就开播，近一个月内，平均每天直播13个小时以上，场均观看16万。好未来推出的学家优品直播时间集中于早上十点和晚上八点，平均每天直播5小时16分，场均观看2.5万，落后于高途佳品。

半年以来，高途佳品虽成立晚于学家优品，但粉丝数量增长快速，已达到18.5万，学家优品粉丝数量为12.9万，均为中腰部达人。

值得注意的是，高途佳品直播间的账号粉丝数与粉丝团数比例异常。其他直播间，粉丝团数量相当于账号粉丝数的10-20%左右。但高途好物直播间，粉丝团数达到18万，高达粉丝数的97%。

即便如此，在带货能力上，高途佳品却逊色于学家优品。半年内，学家优品带货转化率为1.85%，场均销售额为2.5万～5万，已达到肩部达人水平；但高途佳品带货转化率仅为0.37%，场均销售额1万～2.5万。两家教培公司带的货物均以食品饮料为主。

据观察，两家教培公司均在招聘直播相关人才。高途于今年1月13日举办了“高途星主播招募大赛”，其官网上注明招募“主播岗位、直播运营、短视频相关、产品设计、供应链相关”员工。而好未来则于Boss等招聘平台上招募相关岗位。

除两家教培机构外，目前下场直播的还有高途CEO陈向东。陈向东曾任新东方总裁，离职后，于2014年创办了「跟谁学」（现高途）。2019年，跟谁学在美国纽交所敲钟上市，陈向东以105亿元身价名列《胡润百学·教育企业家榜》第6位。

虽然没有俞敏洪为大众熟稔，但陈向东本人也具备一定话题度。入驻抖音后，陈向东试图将自己打造成一个“人生导师”形象，其拍摄的短视频的内容以职场、人生、成长为主，面向受群更广泛。

在内容上，陈向东在视频中多次提及自己公司曾被做空16次、“双减”之后自己身价暴跌等“至暗时刻”。但面对镜头谈论这些时，陈向东的语气轻松，给人一种云淡风轻的感觉。

在制作上，陈向东的短视频背后应有专业团队负责。据观察，团队或许是准备较多问题和回答，一次录制，多次发布。视频清晰度高，话题集中，容易获得平台流量推荐。截至3月17日，陈向东的个人账号拥有250.8万粉丝，获赞609.2万。

虽然拥有一定流量，但陈向东却没有在短视频和直播中带货，也没有出现在高途佳品直播间中，或许今后会帮助高途佳品的带货。

是什么让高途、好未来难以复刻东方甄选的成功？

在接受央视采访时，俞敏洪曾称，东方甄选董宇辉之所以走红，是因为起了“降噪”的作用。

以往的电商带货，多是声嘶力竭的呼喊“买买买、最便宜”，但董宇辉却首创了一种“双语直播”的方式，“一个牛排价格299，12 pieces of steak，12片牛排。24 bags of seasonings，24包调料。”他不像在直播，更像在教书，“厄运向你袭来的时候你没躲，有一天好运就会撞个满怀。”

结合新东方挣扎求生的背景，这些娓娓道来的人生哲理比起重复吆喝的叫卖，更容易击中观众的心灵。

俞敏洪在采访时透露，他没有请MCN机构，每场直播前，他会要求主播自己准备，“就像备课一样”。他从前要求每位新东方老师一年至少读二十本书，这些都成了他们如今带货的储备。现在新东方的直播，“相当于碎片化的新东方课堂”。

同为“双减”受挫、老师带货的高途、好未来，在东方甄选成功后，采取了与其相同的双语直播、“寓教于货”的直播策略，但见效甚微。

因直播场地设计、带货产品、讲述风格都与东方甄选酷似，好未来的学家优品在刚推出时就陷入“抄袭”风波。为了探索新的风格，最近一段时间，学家优品开始走才艺路线，组织主播在直播间吹拉弹唱，并试图将其中两位主播“老皮”和“橙橙”“绑CP”。

老皮与橙橙都曾是学而思（后来更名为“好未来”）的老师。据学而思介绍，老皮研究生毕业于哈佛大学，托福117分，橙橙毕业于加拿大英属哥伦比亚大学，拥有校长颁赋的荣誉学位。老皮在学而思教学时拥有较高人气，B站上有不少学员上传他授课时唱歌的视频。

目前，学家优品在直播卖货时唱歌跳舞，十分热闹。有网友吐槽学家优品直播间“疯疯癫癫”，可以改做聊天娱乐了。还有网友为橙橙感到惋惜，称本来喜欢其俏丽自然的风格，但橙橙为了迎合运营的要求，之前扎双马尾，现在又得与老皮一起拍唱跳视频，“被拖累了”。

因后期直播风格刻意与东方甄选做特色区分，没有找到清晰的方向，加之没有张邦鑫下场带队，学家优品直播效果一般，直播在线人数最多时不过百人。

高途佳品同样逃不过“抄袭”的批评。1月份，东方甄选曾开启海南直播专场，为消费者推荐海南特产，而高途佳品同样计划在3月18日在海南开启“寻味佳品第二站”。被吐槽东施效颦的同时，高途佳品还被揶揄“不知道能不能赚够路费”。

梳理东方甄选直播的时间线，董宇辉爆红的时间点，虽然直播市场已经饱和，但却正值主播江湖的“四大天王”缺位：李佳琦暂时未出现直在播间、薇娅因为偷税漏税已经没有淘宝直播入口、辛巴困于“糖水燕窝”事件、罗永浩宣布投身AR创业从社交平台上隐退。

另外，其时正值618期间，市场消费欲望旺盛。两方面因素催化下，成就了东方甄选几日内粉丝量从十余万飙升至千万的奇迹。相较之下，“学家优品”、“高途佳品”分别于8月、11月推出，错过了消费旺季。而且抖音直播电商已发展成型，头部主播占据生态位相对固化，更增添了突围难度。

CEO亲自下场，能拯救高途和好未来吗？

《人物》杂志曾报道，陈向东早年在新安县铁门一中工作时，曾每天早晨跑到校长和书记办公室读人民日报、光明日报，读到能背诵的程度。这锻炼了他的口才，让他日后参加活动演讲时毫不怯场，口若悬河。

他还被人称为“排比句大师”。“双减”之后他给员工发布内部信，3个排比句重复出现了5次：非常非常抱歉，我们不得不做出如此艰难的决策。非常非常难过，我们的不少小伙伴将不得不离开。非常非常伤心，我们必须割舍那么多不得不割舍的情感……

对陈向东来说，面向镜头拍短视频和直播，都并非难事。高途CEO、“拉总”、曾被做空16次，在镜头面前都成了他的谈资，让他在讲起职场、人生感悟等内容时具备一定说服力，在短期内收获了一批粉丝。抖音的评论区内，不少人尊称他为“老师”。

但千篇一律的“鸡汤”内容总会让人厌倦。有网友在评论区将陈向东称为“新一代抖音鸡汤管理大师领军人物”，还有网友质疑，陈向东短视频的点赞量高，很可能是因为购买推流产品“抖+”，因为一天打开抖音三次，就刷到三次。

从数据上也可以看出，陈向东的粉丝增长开始乏力。据陈向东本人在短视频所述，其抖音账号在成立23天时粉丝数量达到100万，第38天时达到200万，而如今已成立70余天，粉丝数量为250.8万，仍未突破300万。

这也让大家对张邦鑫能否爆火存疑。相比陈向东，张邦鑫为人更低调内敛，《中国企业家杂志》曾报道，在好未来员工眼里，张邦鑫一般很少发脾气，但也很难看到他对什么事情异常欣喜。

2002年，张邦鑫从四川大学考上了北大硕博连读的研究生。为了减轻家里负担，张邦鑫同时兼任七份兼职，其中就有三份家教的兼职，他因此发现了在线教育的机会。2010年，学而思登陆美股，张邦鑫成为了“美国纽交所最年轻的敲钟人”。

往事如烟，他最终还是被迫接受在线教育退潮、好未来裁员的现实。此前有员工表示，张邦鑫没有像其他的互联网公司那样迅速地裁员，他一直在想办法能更多的员工留下来。哪怕不得不裁员，他也先从自己最亲近的人动手。

根据《商界》杂志报道，裁员那天，好未来集团内部使用的办公软件“知音楼”上，张邦鑫道了一天的歉，“真的非常抱歉”。

这样谦逊内敛的企业家，能在变化迅速、个性张扬的抖音平台上获得自己的一席之地吗？从抖音助推陈向东的成绩看，张邦鑫也有可能迅速增粉，但能否蹿红则取决于个人以及团队。

但答案仍是巨大的未知，就像走红前一个月两千块钱的董宇辉，怎么也不会想到自己能一夜成名。可市场不会眷恋迟钝的人，无论是高途、好未来的员工，还是陈向东、张邦鑫，他们必须在日新月异、光怪陆离的市场环境中，搏杀出一条自己的出路。