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理想汽车,硬刚中产的BBA信仰?
2023-02-10 14:44:04   来源:手机网易网  分享 分享到搜狐微博 分享到网易微博

来源|Tech星球

|杨晓鹤


(相关资料图)

“理想汽车,驾控不如宝马,豪华不如奔驰,品牌知名度不如奥迪,也敢卖40万?”

在开着宝马汽车的张泽眼中,始终认为燃油车百年积淀,不是说超越就能超越的存在。“电动车的智能化也没啥,现在燃油车有个Apple Car,就基本满足了。”在很多中产人群中,持有这种观点的并不是在少数。甚至某汽车媒体的测评编辑也表示,“为了赚钱我说蔚小理(蔚来、小鹏、理想汽车)好,真说自己喜欢还是BBA(宝马、奔驰、奥迪)。”

这种舆论碰撞,在2月8日晚,理想汽车发布新款车型L7后,依旧在网络上沸腾。“L7又搞了露营模式,还有什么后排皇后座,40万我直接买个房车不行吗?”张泽对理想汽车的新车各种揶揄,代表了传统派消费者的一些看法。

但在一些喜欢造车新势力的消费者看来,从理想One到L9、L8、L7系列后,理想汽车在家庭细分画像方面刀法精准,三孩、两孩、一孩家庭都有对应选择。家庭相比商务、运动场景,看似是小众的市场,但如果在这一市场站稳脚跟,也足够理想汽车成为当下阶段的“万销户”。

销量数据也委实如此,乘联会数据显示,理想汽车1月份交付量达到15141辆,环比上个月减少29%。看似增长放缓,但相比小鹏和蔚来在月销5000-8000辆区间徘徊,理想的成绩还算亮眼。

据车 Fans 创始人孙少军透露,截至理想 L7 上市的前一天,L7 已经拿到了超过 2 万辆的订单。L7作为大五座SUV的主流产品,这个预订数据也算不错。但对于理想来说,这一成绩或许不够。在杀入30万元这一新能源主战场后,据传理想将2023年度销售目标也提升到了30万辆。

而在2022年,理想汽车的销量为13.3万辆,并未完成年度20万的预定目标。内部也传出为此年终奖打折的情况,理想2023年的目标要实现,难度也不小。

最好的产品经理,还是最会营销的CEO?

要说李想是最懂汽车产品的专家,那小鹏P7、蔚来ET5、比亚迪“宋”等爆款车型的负责人,肯定有不服气的人。

但如果说,李想是最好的汽车营销专家,那估计除了小米汽车面市后的雷军,还是鲜有争议的人选。

在L7 发布前,李想开始在微博上一连串营销动作。不同于很多CEO的海报宣传,李想甚至都没有转发理想L7的直播链接,但李想的话题式营销,还是为理想L7吸引了足够关注度。

众所周知,在豪车市场,理想汽车不是全铝车身,不是双腔空悬,甚至相比一众电动玩家来说,高科技比不过特斯拉,高压充电平台、城市辅助驾驶领域,也落后于小鹏。最重要的是,在一众新能源玩家中,还在坚持增程式动力系统,也被长城魏牌 CEO 李瑞峰称为落后的过渡式技术。

李想自然也知道,增程式是理想汽车被质疑最多的地方。但正面回怼舆论,也难以扭转局势。聪明的李想,更懂得引发舆论反转。

2月6日,先出一招的李想,在微博上发问:仰望U8的动力结构是并联的PHEV?还是串联的REV?有动力系统方面的专家可以解读一下吗?

很多网友不解李想为何公开问这种问题,直接回复:“你们公司没有动力专家吗,还要公开问网友?”但也有网友看明白,李想故意这么问,他更想强调比亚迪百万新车“仰望U8”,也是采用的增程技术,以此反击那些市场上对理想动力落后的言论。

事实也是如此,李想并不是不知道答案,转头就再发一条微博,说出真正目的:“如果汽车销量前三的比亚迪、吉利、长安都开始使用增程电动,某企业关于增程落后的营销规划可以停止了,省点钱干正事吧。”疑似直接回复长城魏牌CEO等同行的观点。

有行业人士表示,比亚迪“仰望U8”的亮点不在于是增程还是插混,而在于四电机控制技术。李想这种提问就是烟雾弹,让人把目光转到增程还是插混的讨论中,为理想L7获得更多关注度。

另一方面,“掩饰”完理想技术是否落后的讨论后,理想又开始帮助L7提升格调。发布理想新车L7的中国红等设计,是由新引入的“色彩与材质”设计师制作。李想也介绍了这位设计师此前服务的企业,包括劳斯莱斯、HERMES、LV等。曾经服务这些奢侈品品牌的设计师,也是理想新车的设计师,无疑为很多消费者提供了品牌谈资。

最后,理想发布会也堪称一绝。在小鹏汽车G9发布会上,错综复杂的产品销售套餐,一时间成为行业间吐槽的对象,迫不得已,小鹏在3天后推出简化版的车辆划分。理想发布会则简单明了对标苹果,直接利用苹果Air、Pro、Max成熟的划分体系。

这套苹果用上百亿营销费用,打造出来的命名体系,理想也是直接“借用”。相比小鹏等车企还在车辆规格划分上走弯路,李想还是更懂市场的那一个。

一场发布会,借势了“仰望U8”、劳斯莱斯和苹果等品牌,李想才是那个深谙中产消费理念的人。

“套娃产品”面市,销量还难比肩BBA

在L7发布完后,坊间出现了理想汽车产品存在套娃的嫌疑。因为,现在看来,L9、L8、L7车辆外型几乎一样,只是轴距和配置不一样。

从凯联资本这张统计图中,可以看到理想汽车不同车型配置和价格的差异。Air作为基础版本,价格最便宜,L7和L8的Pro和Max版本,则是在加价4万元后,增加128线激光雷达、高通8155,以及15.7寸后仓娱乐屏等内置配置,L9则是在加价6万元后,增加车载冰箱、车载脚托、座椅按摩等家电三大件内饰。

基本配置不变,内置和内饰升级区分出来的理想L系列,借助套娃模式实现了30-50万区间的细分布局,这一模式的最大好处是节省生产成本,甚至能安排一条生产线生产3种型号,理想汽车常州工厂的员工就表示“有这实力”。

而单一爆款的套娃复制,也最大程度地减少了试错成本。此前36氪曾报道,何小鹏也在内部会议上反思G9车型的失误:一个车款走完开发、验证、公告等层层环节,需要高达5000万元,更重要的是耽误车企十分宝贵的试错时间。

套娃模式虽好,但也存在一定的弊端,就是购买理想更高端的车型,缺乏辨识度。如果迈巴赫和奔驰外观区分不出来,谁还会买百万豪车迈巴赫?这在理想车主看来,确实存在这一问题,但也不大,毕竟现在理想的市场保有量还不算多,累计20多万销量,分部到全国城市就显得稀有。

从数据看,“蔚小理”销量也还没有形成气候,2022年“蔚小理”的总计销量为37.5万。

相比之下,2022年,宝马、奔驰、奥迪三大品牌累计销量达到218万台,虽然相比于2021年的230万,有5%左右的下滑幅度,但相比“蔚小理”来说,在豪车阵营,还是无可匹敌的存在。

李想也深知,要想冲击BBA的格局,则不能纠结于豪车品牌调性,开始向30万价格冲击。在L7发布会上,很少人提前预料到,L7在Pro、MAX之外,还发布了一个售价更低的Air版本。未来L6和L5预计还会冲击20-30万之间的售价,当然李想也承诺,不做20万以下的车型。

想要依靠单一爆款系列,冲击BBA的格局并不现实。特斯拉在爆款Model 3和Model Y之外,还有X系列,覆盖20-100万元区间。比亚迪也是推出豪华品牌腾势与高端品牌仰望,借助两个新品牌拉高品牌势能。

理想也有新系列的规划,目前传出消息是理想要在年底,发布纯电MPV车型。从增程跨越到纯电、从SUV跨越到MPV,理想最先需要挑战的是自己。

理想汽车不敢冒进,家底不厚是非多?

市场对新面世的理想L7,给予了厚望。期待5座、30多万起步的L7,能够撑起理想的年度销售大粱。

但属于理想汽车的2023年,并不是开年大吉。起因是一位在职场社区平台脉脉上认证为理想汽车员工的人爆料,因为理想汽车年销量目标未达成,年终奖打折,几乎所有人得到的都是不到一个月的年终奖。

根据Tech星球获得情况显示,理想汽车的基地车间质量员工,是1个月底薪。理想汽车研发总部发放了0.5至1个月工资,克扣年终奖的事情确实存在。有员工就直接在微博上怼理想汽车CEO李想,“先把年终奖发了再说,扣一半,不觉得你李想就是个笑话吗?”

实际上,理想年终奖调整,只是整个公司诸多大调整背景下的一件事情。根据财报显示,理想汽车第三季度实现营收93.42亿元,同比增加20.2%,略低于市场预期的96亿元;净亏损16.46亿元,环比增加156.7%,创下单季亏损新高。

在此背景下,理想总裁、2号人物沈亚楠离开公司董事会,总工程师马东辉接替沈亚楠担任总裁。同时,一年内两度更换CTO,最新任命是高级副总裁谢炎出任CTO。

李想有更清醒的认知,“蔚小理”没有特斯拉的先发优势和规模优势,也没有比亚迪的垂直整合能力,活下来并不是容易的事。公司增速降低,扩损扩大,都要及时做出针对性调整。

与此同时,理想产品和营销为先的模式,也在极速补强自己的技术能力。

虽然,李想不认为增程式是落后技术,但增程式作为过渡技术,已渐成公论。毕竟,如果2023年800V超冲平台全部普及,电动车的里程焦虑问题一定程度得到缓解,增程式势必会面临尴尬的境地,经济性和里程性优势都将不明显。

当然,理想也不是没有意识到问题,传言会在年末推出纯电平台。届时理想的纯电平台,相比其他家纯电平台,在技术性能方面落后还是持平,将比较受关注。

在新车L7发布会上,理想没有掩饰自己基础型号用了新电池,理想L7 Air和理想L8 Air分别配备蜂巢能源、欣旺达的电池,其他车型均搭载宁德时代电池。没有自己的电池代工厂,理想也在分散电池的集中供应。

另一方面,理想的智能驾驶能力相对落后,也是行业不争的事实。李想本人也承诺,力争在2023年赶上小鹏的智能驾驶能力。

在这个背景下,理想也非常努力。在2022年,小鹏和蔚来都有对自动驾驶团队裁员的背景下,理想依旧在扩充智能驾驶团队。理想2021年初便在上海建立了研发中心,计划人员规模超2000人。有猎头告诉Tech星球,理想汽车还是保持招人才的力度,比行业薪资略微上浮10-20%。

毕竟,让中产消费者能心甘情愿掏出40万元,选择理想,而不是选择BBA,不能长久依靠车内有4台电视机, 而是车型采用四电机这种更好技术。



[责任编辑:ruirui]






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