出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

(资料图片仅供参考)

题图｜视觉中国

身材曼妙的26岁加利福尼亚女孩路易斯，正穿着性感瑜伽服面对镜头，她一边做着简单动作，一边介绍着常穿的装备。当路易斯把这条时长仅1分钟的视频上传TikTok，很快斩获了10万播放量。

仅仅半年前，路易斯还只是一位在餐厅打工的普通女孩，她从未想过自己会成为网红，更想不到自己能拿到来自中国商家的广告订单。路易斯所在餐厅的意外破产，导致这个甜妹失业，但也歪打正着地开启了她的新生涯：为了应对失业期的迷茫，路易斯开始坚持健身并将视频上传至TikTok。让路易斯意想不到的是，她红了，随着视频点赞数越来越多，路易斯开始接到一些运动产品的广告，终于在某一天她突然发现，广告收入已经超越了昔日餐厅打工所得。

在经济疲软的美国，像路易斯一样的失业青年在2022年猛增。在每一次美国经济疲软时，总会出现一些相似的悲剧：失业的年轻人无路可去，在命运的折磨下，眼神中失去光芒。但2022年的情形有所不同，来自中国的软件、中国的广告订单、中国的MCN成为了这些美国青年的救济所。

路易斯告诉虎嗅，在找她合作的商家中，中国商家出现的次数越来越多，这其中就包括瑜伽裤。据路易斯透露，她每卖出一条瑜伽裤，可获得35%的佣金，这些瑜伽裤价格很有竞争力，因此她的生意还不错。

路易斯并不是孤例。曾是美国空乘的大卫，也因疫情下航空业的萧条，失去了光鲜的工作。其宠物狗金毛的视频无意中走红，也令他成了一名小网红。中国宠物品牌与他的合作，也令他走出失业的颓靡。

实际上，大量中国出海产品都有旺盛的海外网红营销需求，谁能将国内发达的供应链与海外网红更顺畅地链接，谁就占尽这一赛道的先机。加之国内网红经济已发展数年，MCN行业也相对成熟，不少国内从业人士已经蠢蠢欲动，欲将国内成熟模式搬至海外。

据称，不少国内知名MCN机构已有出海规划。罗永浩创立的交个朋友也已宣布入局出海业务。除此之外，还有多个出海MCN机构得到投资方加持，获得数千万元不等的融资。

当然，在国内MCN出海的道路上，仍有不少坑。

“MCN出海有两大挑战：一是在国内他们可依赖大把成熟供应链，但到海外这一部分需要自己操心；二是在不同文化背景下，如何管理海外网红是个难题，比如美国年轻人普遍不愿意卷。”敦煌网集团旗下社交电商平台MyyShop COO刘思军告诉虎嗅。

小网红成“香饽饽”

“欧美MCN机构与国内一个最明显的差异，就是他们不愿培养小网红。”刘思军说。在国内，签下有少量粉丝的小博主或者孵化有潜质的素人，已是MCN行业里较为成熟的模式。但在欧美，博主没有成为大网红之前，是没有MCN机构愿意去签合约的。

这也令欧美的MCN话语权远没有国内那么大，当博主成长为大网红后，不少人会选择成立自己的工作室，而非签约MCN机构；还有一部分博主为了不让自己被人掌控会签约多家MCN机构，他们对商单的挑选完全具备自主权。

在缺失MCN机构专业培养、扶持的情况下，除了极少部分头部网红，绝大部分博主很难进化为超级头部。这意味着欧美的网红生态马太效应非常强，大量腰尾部网红变现能力非常差。

欧美整体的品牌投放环境也让这一现象更为明显。

“欧美的营销投放模式更像十年前国内的广告环境，报纸、电视仍是投放的主流。”从业超十年的美国广告业内人士王庆西告诉虎嗅。欧美品牌还是更注重覆盖规模，投放标准比较单一，所以粉丝体量很大的头部网红才能达到他们的投放标准。

此外，对于广告从业者而言，跟多位腰尾部网红合作需要投入较高的沟通成本，有时效果甚至还不如与少量头部网红合作。所以从甲方到乙方，头部网红都是他们更偏好的选择。大量腰尾部网红的能量被搁置和忽视。

但腰尾部网红并非毫无价值，对中国机构和品牌而言，这些类似国内“KOC”概念的网红极具吸引力。

“粉丝几万至几十万的中腰部网红是我们的主要合作对象。”刘思军说。

首先，随着流量经济崛起，这部分群体也有较强的流量变现欲望。此外，他们中的不少人相对头部网红而言，反而电商属性更强。比如家庭主妇、瑜伽教练之类，往往是客户感兴趣的投放对象，他们更贴近生活，分享的内容也跟商品属性更融合。

“我们会通过大数据算法、AI识别等技术手段，给海外网红打上电商标签。”刘思军说。此外选择的网红也要有一定的IP特点，没有个人特色的合集类账号、搞笑类账号、或高大上的如教授等角色，即使粉丝量再大，也不符合电商属性。

以路易斯的账号为例：无论从身份、环境布置、衣食住行以及内容风格，都属于典型的具备电商标签的网红。加之她的粉丝量只有5万，属于典型的腰尾部网红，品牌与她的合作模式多为分销带货，没有过多的前期成本。

照搬中国玩法是不够的

当然，有部分国内MCN从业者想要复制国内的孵化模式，在欧美选择一些小博主或素人，为其制定视频方向、工作节奏、筛选合作品牌，并获取大部分收益。但不少人很快发现，这条路的难度比他们想象得要高得多。

张方就踩了不少坑。今年34岁的他曾在杭州有MCN创业经验。在看到TikTok等社交平台在欧美爆火后，张方凭借自己的美国留学经历、美国人脉资源，入局海外MCN赛道。他的合伙人曾在美国自建一支短视频广告拍摄团队，这进一步强化了张方的信心。

不过，他很快就遇到两大难题。

首先是对网红的管理上。在内容制定方面，许多欧美小博主不接受团队给的方向，认为破坏了他们的个人风格。张方本认为这些问题可以像国内一样，靠多次沟通就能解决。但很多海外博主不愿妥协，不但大大增高了沟通成本，还极大拖慢了进度。

此外，他发现其合作的欧美博主更容易满足现状。有时简单优化后，就能达到更高的播放量和销售量，但许多博主认为现有成绩就不错了。

比如经团队分析后，有的博主有带货20万的潜力，但他们觉得已挣到10万就很满足了。在中国，很少人愿意放弃这一机会。

文化风格等各方面的差异令张方的管理难度大大增高。无论人效还是工作节奏，总会因各种意外问题远远达不到预期。

除了在管理上心很累之外，张方的团队在供应链上也常常手忙脚乱。

即使其在国内有负责供应链的小团队，但选品、物流、售后退货等各个环节，都会在飘洋过海的过程中出现各种不可控因素。

“那时我们最担心的是物流。美国的物流速度还远不如国内，有时好不容易选好品，但要等一个多月才能拿到货。”张方告诉虎嗅。除此之外，他们还常遇到突然断货的情况，由于无法与国内供应链有深入而频繁的沟通，许多供货方并不稳定。

“实践下来发现，我们无形中在供应链端投入的资金成本和时间成本都远超预期。这也是导致我们项目最终失败的主要原因。”张方叹道。

张方的经历或许代表了部分已失败的出海MCN的遭遇。实际上，对于这一赛道，风险不止如此。比如目前许多国内产品在与海外网红合作时，是通过在TikTok上发布外链，进而跳转出去完成销售。但TikTok一直在推进自己的商业闭环，对这一模式未来很大程度上会进行打击。

蠢蠢欲动的国内品牌

虽然MCN出海的挑战很多，但中国产品通过海外网红做营销的需求越来越旺。

据刘思军告诉虎嗅，在与不少传统外贸工厂交流的时，会发现不少老板都已着手布局这一赛道。但大多数人仍在摸索阶段，还未形成成熟的方法论和路径。

毕竟，做好海外网红营销并非易事，从产品开发到团队搭建，各个环节都要重新规划一条道路。

首先，在产品开发环节，在刘思军看来，“最忌讳的就是深推”。

所谓深推，就是先定好产品，再决定投入大量预算做网红营销。但很多品牌选定的深推产品，并不是在深入调研海外消费者习惯后，打造的产品，而是主观上想要重点推广的产品。这种情况下往往会以失败告终。

对于品牌而言，要做海外网红营销，一开始就需要开发专门的社媒营销款，从价格、设计等各方面与传统货品做区隔，而且前期要有足够的调研数据做支撑。

在这种情况下，有时反而是品牌属性较弱、多款式生产能力较强的厂家更具优势，因为他们更为灵活，可随消费者需求快速生产产品。

除产品开发之外，人才结构也要相应调整。

刘思军告诉虎嗅，在与许多厂家交流时，虽然他们有意愿做海外网红营销，但执行层面根本没有相关人员和岗位，即使有，也是其他岗位兼顾着做。如何招揽人才，如何搭建完善团队，对于许多厂家来说都很陌生。

除此之外，不少品牌想要重点投入海外网红营销时，有时还会受到其海外代理商的阻挠。这部分矛盾如何协调也至关重要，毕竟海外代理对于不少商家来说，仍是主要销售途径。

眼下对于不少国内出海商家来说，做好海外网红营销都是一个必须拥抱的机会。但这不仅仅需要意识上的重视，团队搭建、产品设计、渠道重构等各个环节都需要真金白银的投入。

对于想出海的MCN机构来说，如何搭建本地化团队、了解海外网红工作特点、构建稳定供应链资源，也是要重点突破的难点。

不少从业者仍然看好这一赛道的机会，比如曾经失败的张方，目前他已放弃海外网红孵化模式，但仍在不断链接海外网红与中国供应链，摸索出一个新局面。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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