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编译丨赵晓晓

题图丨图虫创意

“京东为什么会投你们？”

这是Tiki成立13年来被问的最多的问题，也是Tiki身上最大的标签。

2010年，Tran Ngoc Thai Son（以下简称：Son）因为在网上买不到自己想要的书，决定创业做电商，创办了Tiki。这位31岁的创始人从卖书做起，逐渐扩展到消费电子、生活方式、时尚、食品生鲜、大家电等多个品类。

把平台做大的灵感来源于亚马逊。Tiki是tìm kiếm和tiết kiệm的缩写，在越语中意为"搜索和保存"。Son的创业初衷，是为当地消费者提供更便宜、更多选择的购物体验。

Tiki有三大主要业务，电商、TikiNOW物流平台、零售子公司Tiki Trading。TikiNOW类似于亚马逊的Prime，承诺两个小时送达。Tiki Trading只卖经过认证的产品，类似于亚马逊的直营业务。

2017年，京东领投Tiki 4400万美元，成为当时越南科技圈数额最大一笔投资。2018年，京东再次跟投。2019年，京东成为Tiki的最大股东。

越南电商正在快速崛起。根据Metric预测，2025年，越南零售电商市场规模将达到近400亿美元，在东南亚仅次于印尼。从越南最新的电商格局来看，Shopee、Lazada、Tiki和Sendo四家分“越”。

Tiki计划在2025年之前在美国上市。Tiki背后有全球著名投资机构的支持，包括京东、北极星集团、住友商事、台湾大移动、Stic Investments、UBS AG 和 Mirae Asset-Naver Asia Growth Fund。如果上市成功，Tiki可能成为越南首家在美国上市的本土科技公司。

在GGV的2020年的一档英文播客Evolving for the Next Billion中，GGV管理合伙人童士豪、GGV投资副总裁Dimitra Taslim与Tiki创始人Tran Ngoc Thai Son进行了精彩对话，分享了Tiki的创业故事、成长经历，以及如何获得京东的支持。

来自亚马逊的灵感

Dimitra Taslim：能否分享一下你的创业经历？为什么要去做电商？

Son Tran：我大学学的是软件工程学。2004年毕业后，一个偶然的机会，我进入了曼谷第一家广告公司工作，那是我第一次接触互联网。

后来我去了澳大利亚新南威尔士大学读书，2007年获得了硕士学位。

在澳大利亚学习期间，我写了一篇关于互联网的播客，后来在播客上认识了A，我们都看好互联网，都想在这个领域做出一些有成就感的事情。

2006年，谷歌收购了YouTube，后者估值超过了16亿美金。我觉得短视频是个很好的赛道，就跟A商量要不要一起创业。我们线下没有见过面，都是远程沟通，他在河内，我在澳大利亚。

花了三个月的时间，我们推出了Clip.vn，后来还拿到了融资。当时，Clip.vn被行业人士称为越南的YouTube。

因为这个项目，我从澳大利亚回到了越南。更好的机会是，当时Clip.vn的投资者投资了一家越南电商平台，想让我过去帮忙。出于对电商的兴趣，我加入了这个团队。

2010年，我成立了自己的电商平台——Tiki。

越南电子商务市场潜力很大，我觉得这又是一个很好的创业机会。

一个更重要的原因是，我受到了亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的启发，他能把一个电商平台卖到全球。我当时就想，为越南当地消费者提供更好、更实惠的购物体验。

Dimitra Taslim：Tiki成立之初主要卖什么？平台上最畅销的类别是什么？随着时间的推移，Tiki是如何一点点变大的？

Son Tran：我喜欢书，所以Tiki一开始是个线上书店。我回到越南后，买书很困难，电商平台效率很低，还常常找不到我想要的书。所以，我从英文书开始卖，当时的途径是在亚马逊上批量购买，再在Tiki上架。

跟随亚马逊的脚步，Tiki 很快将业务扩展到书籍之外。比如电子产品、美妆类、服装类、大家电、摩托车、门票等30 多个类别，600多万SKU的产品。针对大家电，消费者还可以提前预约安装服务。

Dimitra Taslim：这个过程中，消费者的购物行为发生了什么变化？人们现在购买的频率是怎样的？客单价是多少？

Son Tran：这就是为什么我们必须关注不同客户群体的原因，他们的消费需求在时刻发生变化。但只要我们能保证物流时效，两个小时必达，他们几乎每周或每个月都在平台上买东西。

有些客户的消费频率在两个月一次。客单价方面，以电子产品为例，Tiki的客单价约为27美金，超过了同行。所以，当我们卖出1000美元的iPhone、3000美元的电视时，平均每小时内，也会比同行多卖出几美金。

在越南：激烈的竞争和新机会

童士豪：越南的电商市场竞争很激烈，比如Shopee和Lazada。你是如何看待越南电商的竞争环境的？Tiki是如何拿到京东投资的？

Son Tran：我们一直关注同行的发展，关注越南电商市场和数字经济的发展趋势，及时调整我们的业务。这是我们多年来保持增长的原因，也是我们能持续拿到融资的原因。

过去10年，我们一直在扩宽自己的边界，从零售业扩展到物流和数字服务。所以，竞争会让你变得更坚强、更有野心，做到最好。投资机构也是看好我们这一点，才一直追投。

当时越南政府的目标是，要把越南的电商市场做到250亿美金，未来再做到500亿美金。所以这个市场就不可能只有一家公司，而是更多的竞争对手一起推动市场的发展。

越南零售市场有近2000亿美金，电商仅占了4%。对于每个电商初创企业来说，意味着更多机会。

Dimitra Taslim：Tiki的优势在消费电子产品品类的销售，后来为什么切入到了C2C端做长尾品类？这个领域挑战很大，要投入大量资金，你当时是怎么考虑的？

Son Tran：印尼的Tokopedia是Shopee在东南亚无法推翻的唯一本地平台，原因之一就是Tokopedia从一开始做的是C2C（消费者对消费者）模式。2017，我们推出了C2C业务，这大约是在Shopee正式进入越南并开始积极招募第三方卖家一年后。

我很清楚Tiki的优势，2小时快速达、有一批忠实的消费者、有本土管理和执行的优势，所以当我们上线经过认证的产品时，消费者是很愿意下单的，也符合他们的消费需求。越南C2C电商市场还远未饱和，Tiki有机会在长尾品类里做成头部平台。

疫情期间，Tiki的快速消费品销量增长了3倍。这期间，我们还推出了食品生鲜品类，环比增长了50%。其他品类也都实现了两倍以上增长。

2020年8月，我们又推出了Tiki Pro，是一项针对大型制冷和家用电气产品的定期交付和安装服务。Tiki是东南亚唯一一家通过TikiNOW提供快速交付服务，并通过TikiPRO提供预定交付和安装的电子商务网站。无论客户在哪儿，我们都能提供上门安装服务。

一个成功的企业，懂得如何扬长避短，知道如何利用自己的优势，为客户做一些有价值的事情，这才是重点。

Dimitra Taslim：我们观察到，2020年第二季度，越南在线购物量达到了127亿次，创下有史以来的最高数据，与第一季度相比，增长了43%。同一时期，印尼线上消费增长率约为34%。整个东南亚的增长在39%左右。为什么越南是线上购物增长最快的市场？

Son Tran：这得益于越南的防疫政策，越南最长的封锁时间是两周，我们不像其他国家经历了长达数月的封锁。最重要的是，消费者并不是因为疫情才选择在线上购物，而是一种服务和体验，给他们带来便利、更低的价格、更多的选择和更好的服务。

这期间看，Tiki的流量和用户的转化率也在提升，2020年的8月-10月，与2019同期相比，增长了约45%，利润提高了50%，这是公司盈利最好的时期，也是我们有史以来感到最高兴的时候。

付出总是有回报的，虽然过程很痛苦。

童士豪：越南手机的使用率也正在急剧上升，可能是东南亚增速最高的国家之一。过去5年，手机使用率的增加是如何改变Tiki商业模式的？

Son Tran：我们错过了那段发展最好的时机，2015年左右，我们一直在忙着筹集资金，忽略了公司业务的发展。后来我们跟上了互联网的发展，Tiki 手机App的销售额，能占我们GMV的70%-75%。

越南的消费人群非常年轻化，他们更愿意每个月花费11美元的互联网费用，去网上寻找快乐，而且越南是东南亚互联网费用最便宜的国家。

未来，随着越南手机使用率的提升，移动应用程序将成为越南数字经济发展的关键一环，需求不仅仅来自电商市场，还有物流、支付、娱乐等领域。

Dimitra Taslim：除了河内和胡志明，Tiki的消费群体还来自哪些市场？

Son Tran：过去，Tiki 95%的GMV来自河内和胡志明市。

接下来的两年里，越南的农村地区会成为快速增长的市场。这是我们正在思考的事情，比如对农村地区的投资，也许在未来两年将成为重点业务。

Dimitra Taslim：在中国的下沉市场，拼多多占据了很大的市场份额，每个人都在谈论拼多多的模式。在你看来，类似于拼多多、抖音的社交商务模式，在越南的农村地区能否做成？

Son Tran：如果我们想在越南建立拼多多模式的电商平台，首先要考虑的就是供应链的问题。但这种模式如果能在越南跑通，一定能发展起来，第一东西便宜，第二包邮，第三物流快。越南人喜欢购物，喜欢买便宜的商品。

创业十年的变与不变

Dimitra Taslim：创业以来，你最深的感受是什么？从创业开始到成为行业老兵，这个成长过程，什么改变了，什么没有变？

Son Tran：过去，越南资本市场发展慢，只能等着机会到来。现在，越南已经迎来了最好的投资时期，很多大企业出海到越南，他们带来了好项目、投资机构。这会鼓励越来愈多的人加入到创业的队伍里来，他们将拥有最好的创业环境和资源。

创始人也更愿意走向全球，他们看到了自己的潜力，背后也有更好的风投机构支持，资本会说，“我可以帮你去泰国，去印度尼西亚，去新加坡。”我觉得这个价值观的转变很重要，他们都具有全球化的视野。

我们是有梦想、有远见的人，不会改变太多。未来我的变化是，走得更快、做得更大。

Dimitra Taslim：创业以来，你最有收获的事情是什么？是什么让你坚持了10年？

Son Tran：我是一个创造欲望很强的人，小时候喜欢玩乐高玩具，现在我家还有很多的乐高玩具。我对团队的要求也是要保持创造力。

最有收获的事情，就是看到我们的团队不断进步、成长，为用户创造出更好的东西。我觉得我们在创造一种标准，可以供同行参考、学习，从而创造出更好、更有价值的产品，进一步推动电商行业的发展。这让我感到非常满足。

我有一双耐克鞋，经常穿着上下班，鞋的两边设计了两个字，左边是make，右边是impact。这是我的座右铭：为你的人生创造价值。

Dimitra Taslim：你最近在看什么书，或者喜欢的节目，有没有可以推荐的？

Son Tran：我最喜欢的节目之一是播客。比如GGV的The Next Billion、Techbuzz China播客、本·汤普森（Ben Thompson）的Stratechery、蒂姆·厄本（Tim urban）的Wait But Why等。

前段时间，我读了一本《生活中的金融学》，这是一本非常好的书，从最基础的货币知识开始，讲述了我们常见的一些货币现象，和华尔街的一些故事。另一本书是《脸书：内幕故事》，推荐和纪录片《智能陷阱》一起看，会更明白里面的逻辑关系。

童士豪：你最崇拜的创始人是谁？为什么？

Son Tran：Walt Disney，他在世界上建立了一个自己的世界，我们所有人几乎都活在他的世界里。我认为这种影响力还将继续持续几个世纪。

童士豪：你对越南年轻的创始人有什么好的建议？

Son Tran：做你喜欢做的事情，并且产生很大的影响和价值。