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距离除夕还剩 3 天，抖音、快手相继宣布和央视春晚达成合作，用户可在它们的平台上观看春晚直播。但春晚当天的红包互动合作商还尚未明确，与此同时，大多数平台的春节红包活动投入也不如往年。

据《晚点财经》不完全统计，目前各平台春节红包金额总额 43 亿元，较去年的 80 亿元缩水近一半。其中支付宝 “集五福” 仍然为 5 亿元，百度 “好运中国年” 分 8 亿元，字节跳动旗下抖音、今日头条与西瓜视频等多个平台红包总额约 10 亿元，快手分 20 亿元。

互联网平台和春晚红包的历史可以追溯到 2015 年，腾讯与央视春晚合作发 5 亿元红包。那一年微信赢得了流量，春晚也找到了抢红包的新 “年俗”。数据显示，超过 8 亿人参与微信春晚红包。2015 年三季度微信支付渗透率提升至 30.8%，同比增长翻倍。

对此，阿里巴巴次年以高于 2015 年 5 倍的竞标价拿下春晚的独家红包互动权，并在此后的两年带着支付宝和淘宝继续和央视合作，红包金额也从 8 亿元涨到 10 亿元。

2019 年，增长掉队的百度最后登上春晚，四轮互动撒了 9 亿元红包。借助春晚活动，百度 DAU 从 1.6 亿涨到了 3 亿 —— 但最终留存率只有 2%。

每段商业周期总会出现一两个代表性的公司。2020 年以来，快手、抖音等短视频平台热度上升，春晚独家互动伙伴 “资格”，也相继被这两大平台拿走。2022 年，春晚独家互动轮到了京东。在供应链和物流能力支撑下，京东是受直播电商冲击较小的电商平台之一。

几轮 “通胀” 下来，红包大战在 2021 年达到顶峰。据艾媒咨询统计，当年春节期间，互联网各平台发放红包总额超 180 亿元。其中拼多多掷了 28 亿元，抖音、快手和百度的投入都在 20 亿元以上。

春晚标记了近十年来互联网企业的起落变化。曾经无论是春晚的独家赞助，还是集五福、凑福袋等红包活动，共同的目的都是拉新。如今随着移动互联网的用户增长逐渐见顶，流量红利逐渐减弱，不计成本追求增长的时代已经过去了。（实习生曾兴）