自主品牌打造的百万豪车说来就来了。

(资料图)

1 月 5 日，比亚迪宣布进入百万级新能源市场，发布了高端汽车品牌“仰望”，并亮相了两款百万级豪车——新能源硬派越野 U8 和纯电动性能超跑 U9。

事实上，不仅是比亚迪，包括蔚来、广汽埃安等车企都扎堆瞄准了百万级豪车市场，广汽埃安发布高端品牌 Hyper 、蔚来要做自己的迈巴赫等消息接连传出。

车企们相继上探更高价格区间，然而在很长的一段时间里，百万级豪车市场都鲜有中国车企的身影，自主品牌冲刺百万豪车市场，“比亚迪们”有戏吗？

车企扎堆冲刺百万豪车市场

在比亚迪仰望品牌发布会上，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福亲自站台，其再次强调，“安全才是电动车最大的豪华。”

据王传福在发布会上介绍，仰望全系车型将搭载全新技术平台“易四方”——一套以四电机独立驱动为核心的动力系统平台，每个电机可以单独控制每个车轮，任意输出正负扭矩，实现单个车轮独立驱动、制动、前进和后退。该技术是中国国内首个量产的四电机驱动技术，能够凭借四电机独立矢量控制技术对车辆四轮动态实现精准控制。

王传福在发布会上表示，未来仰望品牌将率先应用众多比亚迪集团的顶尖技术，让仰望品牌具备了以核心技术优势冲击高端市场的机遇。

仰望将从今年第一季度开始陆续在深圳、北京、上海、广州等城市设立体验中心，旗下两款车型售价均在百万元以上，首款产品将于今年一季度发布。如此来看，网友调侃的“以前没钱买比亚迪，现在没钱买比亚迪”已经成为现实。

事实上，不只是比亚迪，国内想要进入百万级豪车市场的车企不在少数。

2022 年 9 月，广汽埃安推出高端品牌 Hyper ，并发布旗下首款车型 Hyper SSR，两个版本预售价分别达到 128.6 万元和 168.6 万元。一个月后，一家国内初创公司宾理汽车发布了其首款新车 Gran Turismo Opus 1，售价锁定“百万级”，量产版将由东风汽车进行代工生产，预计在 2024 年下线。

在去年第四季度，有知情人士透露蔚来首款百万级车型最早将于 2024 年上市发布，对标迈巴赫 S 级。同时有消息指出，目前这款新车已进入设计阶段，蔚来不会以成立新品牌，这一高端汽车将在蔚来旗下运营。

值得一提的是，在刚刚过去的 NIO DAY，李斌对于“推出对标迈巴赫的百万级豪车”这一消息并无直接否认，并且表示蔚来的既定战略是针对不同的价位有不同的品牌去覆盖。

自成立以来，蔚来就一直布局高端市场，目前蔚来在售产品最高价格已上探至 67.4 万，即使要进一步冲击百万级豪车市场也并不意外，毕竟李斌本人也多次表示蔚来对标的是 BBA 这一类高端品牌。

不难看出，无论是比亚迪、广汽等传统车企，还是蔚来、宾理这一类造车新势力，国内越来越多汽车企业在冲刺百万豪车市场。

反观燃油车时代，国内车企只能在大众市场上分一杯羹，如今车企们开始向百万级汽车市场伸出触角，这不仅是基于业务拓展的需求，或许也是时代因素使然。

百万级豪车市场迎来占位关键期

在传统燃油车时代，我国汽车工业起步晚、底子薄，汽车质量与品牌价值远不如国外品牌，尤其是国内百万级的豪车市场，一直被海外车企占据，鲜少有国内品牌的身影。甚至于，由于强大的技术壁垒，国内车企始终难以撬开百万级豪车市场，难以分一杯羹。

在 2022 年上半年百万元豪车销量排名中，前十名无不被奔驰、保时捷、宝马、路虎等车企承包；其中，奔驰 S 级、保时捷Cayenne、奔驰 GLS 分列前三名。

然而，随着汽车向“新四化”方向发展，传统发动机等核心零部件建立起的技术壁垒转变为以三电技术为核心，给了国内汽车冲击百万级豪车市场的可能性。

“在燃油车时代，国内汽车确实需要在整车调教、底盘、变速箱、发动机方面有很强的技术积累才能够达到，但在电动车领域，国内品牌在性能领域并没有比较大的壁垒。”JD Power 分析师裴林向钛媒体App说道。

乘联会秘书长崔东树曾在采访中表示：“当前超豪华品牌在电动化转型上进展缓慢，尽管他们有百年品牌的积淀和积累，但还是侧重于燃油车领域，在新能源汽车市场的优势并不明显，技术积累不够，产业链不够完整，这给中国品牌留出了上升空间，推出超豪华品牌将填补高端电动化市场空档。”

技术壁垒被打破的同时，消费者对电动豪华品牌的认知也在发生改变。据JD Power调研，在消费者的认知里，新能源电动车是一个新品类，过往那些传统的豪华品牌的品牌影响力不再像以前的燃油车那么大。

“消费者对传统豪华品牌推出的电动车的兴趣程度并不高，这给了百万级豪华电动车市场一个时间窗口，谁能把握住这一时间窗口进入百万豪车的市场，提升产品认知程度，就显得十分关键。”裴林所说的时间窗口，最多能让车企发两代产品。

从市场发展来看，豪华智能电动车市场还未真正迎来爆发期，仅有奔驰 EQS（售价107.46万元起）、保时捷 Taycan（高配起售价为183.8万元）等少数车型，市场潜力尚待开发。宾里汽车 CEO 苏伟铭曾在采访中表示，豪华智能电动市场在 2025 年之后才将迎来爆发期。

麦肯锡最新报告显示，随着超高净值人群（UHNWI）的持续增多，豪华车市场增长的潜力很大，到 2031 年，豪华车市场将以 8%-14% 的复合年增长率扩张，且价位越往上增长率越高。

种种因素不难看出，这是国内车企进入百万级豪车市场，实现弯道超车的契机，同时这一市场还尚未有品牌突围，处在占位关键期。对车企而言，这也是冲击品牌向上转型的时机。

“中国本土车企规模正在不断扩大，向上发展、冲击高端品牌成为车企的必经之路。”黄河科技学院客座教授张翔也向钛媒体 App 说。

从车企自身业务发展来看，上探百万级豪车不仅是一次实力自证，而且是品牌向上的转型。一旦车企能够进入百万级豪车领域，无论对品牌自身还是旗下产品矩阵都会带来“豪车光环”效应。

“如果车企有更豪华的车型面向市场销售，能够转变消费者的品牌认知，品牌溢价能力也会相应提高，改善企业的经营利润。”裴林对钛媒体App表示。

造车噱头or真有实力？

市场转型变革的外因，叠加车企品牌向上的业务需求，传统豪车品牌打造的技术壁垒不再坚不可摧，使得国内车企争相上探百万豪车市场。但从现实情况分析，国内车企要与其正面竞争，挑战并不小。

“在智能电动豪华车领域，竞争的标的不仅仅是外观、内饰、底盘、动力性能等基础属性，而是更侧重于数字化出行服务这一科技豪华基因。”裴林向钛媒体App分析道。

尽管传统豪华品牌在电动化、智能化方面进展缓慢，但其目前在全球市场的保有量，以及靠时间沉淀积累的品牌力，以及文化底蕴无疑提给其供了充足的竞争底气。

对于冲击百万级豪车市场的新势力车企而言，如何讲好品牌故事，打造品牌高端形象，就已经是入门的必修课。尽管部分新势力车企在智能化方面已经超越了传统品牌，但由于尚处在创业阶段，需要权衡大量的研发投入、运营投入与营业利润之间的矛盾，资金压力无疑是摆在面前的重大难题。

造车烧钱，造豪车更烧钱。

“从历史上来看，大部分的豪华品牌都是依附于一个大的汽车集团下面，需要一个集团财力的支持。这不是一个偶然现象，豪车品牌的成功需要需要付出高昂的成本代价。”裴林说道。

相较于初创企业，国内传统车企虽然没有太大的资金压力，但同样有亟需破解的难题，比如需要突破旧有成功经验以及固有品牌形象的束缚。

在燃油车时代，国内传统车企多是以性价比取胜，以低于国际主流品牌的售价提供更多的配置，比亚迪、广汽无不如此，但豪华车市场并不是以量取胜的战役，旧有的成功经验显然难以进行复制。

张翔向钛媒体App分析称，“比亚迪早期是通过性价比赢得市场，冲击百万级豪车市场需要重新打造品牌形象，旧面貌其实是其品牌向上的阻力。”

某种程度上，这也解释了传统车企为何都成立新品牌去冲击豪华车市场。

无论是传统车企还是新势力，冲击百万级电动豪车市场都不是轻易之举。国内车企竞相进入这一市场有业务发展的考量，也不排除“以此为噱头讲资本故事”的可能性。

在张翔看来，目前中国所有的自主汽车品牌的品牌价值还没有达到百万级的水平，短期之内百万级豪车未必能创造营收，冲击百万豪车市场之举更像是一次品牌市场营销策略和对豪车市场的试探。

如今，在限定开放的窗口期内，国内车企与国际主流品牌站在了同一起跑线上，无不想在高端豪华领域站稳脚跟。

“第一代产品特别重要，第二代产品基本上奠定了销量基础。”裴林表示，“无论是品牌投入，还是产品投入，都对国内厂商提出了很高要求。”

国内车企上探百万电动豪车市场的战役，才刚刚开始。

（本文首发钛媒体App，作者|肖漫，编辑|张敏）