文丨贺乾明

药店老板把退烧药按粒拆开，免费分给更多买不到退烧药的感染者；公益团队对接药厂，为只剩留守老人的村镇送去药物、上线医院拥挤状况追踪平台分流患者；承载巨大流量的互联网平台紧急上线互助平台，推动多余的药物尽可能流转起来。

当前所未见的紧急事态到来，公益机构、社会团体、个人的自发互助就格外重要。

(相关资料图)

日常的公益活动也是如此，中国近百万家社会组织在为教育、医疗、环保、社会救助等方面发挥作用，帮助解决资源分配优化问题。乡村的图书馆慢慢建立起来，云南等地的庄稼不再被大象毁掉，特殊疾病的孩子、老人有了更多医疗资源。

公益机构和平台让这一些发生，首先需要筹到钱。

过去十多年，中国公益行业伴随经济水平和信息流动加速成长。根据中国互联网公益峰会数据，2021 年中国公益组织从互联网渠道募资近 100 亿元，是七年前的 20 多倍，远高于经济增速。

“更多的钱并不能让项目更健康成长。” 今年 9 月，腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄接受采访说。从 2009 年正式成立至今，腾讯公益已经帮助各公益机构筹款超 200 亿元。

筹钱只是第一步，公益机构需要有效使用筹得的钱款，并透明公开地告知捐款人，才能激励持续的捐助、让更多人获得帮助，进入正向循环。人们通过互联网消费时早已习惯了平台及时、清晰地告知订单进展、货物或骑手位置，也自然期待自己捐助的款项被有效使用、自己获得清晰的通知。

这对公益机构的管理能力提出更高要求。也对协助筹款、协助连接资源的互联网平台提出更高要求。

募钱不是一切，公益需要更透明

2022 年的 99 公益日活动，募款额提升不再是首要指标。与往年不同，今年腾讯公益会根据机构去年的执行情况确定提额情况，如果一个项目去年筹资只执行 100 万，那今年在平台的筹款提额的数据不能高过这个数据的 50%，也就是今年筹款上限是 150 万。

在葛燄看来，公益机构筹集到钱，如果做不到特别精准的反馈，会出现更多质疑。“比如捐水，大家平时看到水是卖 1 块钱，为什么机构财批显示是 2 块钱，因为这中间有运输成本和周折，但捐赠人不了解，可能就觉得钱被滥用了。” 葛燄说。

北京师范大学社会学院教授谢琼今年 5 月在一篇论文中称，公众对慈善的认知与理解偏差，有可能损害网络慈善的发展。据她统计，与前两年相比，2021 年中国互联网募集的公益资金增速已经逐步放缓，从 70% 降到了 52%，再到 22%。

葛燄认为，主要原因在于公益机构不是商业组织，不可能将有限的资金用来成立市场部、公关部，也不会有相关预算，在发声上天然处于弱势的地位，很难将复杂的项目难题、历史成因简单的向公众解释清楚。

如何帮公益机构更及时、多元地与捐赠人沟通，成为腾讯公益近年思考的重点。更多举措在今年成为现实。

“面对特别能挑刺的捐赠者，你只有去面对他们、解决问题，才能让大多数人去理解你。” 葛燄提到，腾讯公益邀请了捐赠人作为 “真探” 实地探查公益项目的进展情况，不仅能给公益机构带来更多解决问题的可能性，也能传递 “真诚开放” 的态度，将更多捐款的人转化为志愿者。

除此之外，腾讯公益也推出了 “股东人大会”，打造公益机构与捐赠人沟通的桥梁，培训公益机构借助腾讯会议、视频号、平台反馈等数字工具主动与捐赠人交流、回答提问，主动汇报项目进展、 善款去向，消解质疑、解决问题。

在会议上，机构遇到很多更尖锐的问题：

“全国那么多偏远地区，你们为什么偏偏要选相对富裕的广东作为试点？”“为什么捐款不能完全用到项目上，还要收机构管理费？”——满天星公益，用筹集的资金在乡村建立图书馆、流动图书角等，改变乡村儿童阅读现状。“为什么你们不是给大象买食物，而是把钱给村民？我们是保护大象，不是保护村民。”——“大象食堂” 公益项目，用筹集的资金补贴村民，让他们放弃一部分经济作物，在保护区周边的荒地、田地改种大象能吃的食物。“外婆的劳动力便宜，怎么保证机构不会从中获利？”“以买代捐是否科学合理，是不是比直接捐钱更能帮到人？”——“外婆的礼物” 公益项目，用筹集的资金买鸡雏给受助人，让她们养大后繁殖鸡蛋，机构高于市场价回收，回馈一部分给捐赠人。

不过股东人大会后，随之而来的还有捐赠人对项目更多的理解，明白了捐助的钱的确在适当的地方发挥了作用，因此也有了更多的包容、支持，正循环逐步建立。

“每一个公益机构都希望让他的捐赠人相信他，希望把捐赠人转变为志愿者，这样核心用户更多，倡导者也更多，机构发展会越好，” 葛燄说，股东人大会可以成为机构和捐赠人的培育工具，“希望机构每年都有一个股东人大会，培养捐赠人每年来听的习惯，这是从互相监督到吸引的演变。”

根据北京大学法学院非营利组织法研究中心主任金锦萍和腾讯公益了解的情况，满天星公益在首场股东人大会后不仅知名度提升，捐款额度迅速增加了近 4 万——相当于它平时半个月的筹款。

“我们的项目越透明，公众捐赠越理性。” 腾讯公益平台负责人刘琴说，“公众捐赠越理性，就越容易养成持续关注和投入公益的习惯，对公益行业的好感度也就越高。”

技术提升公益组织能力，获取用户持续支持

股东人大会的表现形式是一场会议，也是腾讯公益提供的数字技术解决方案的集中展现。

公益组织想开股东人大会，首先需要找到参会的人。这一步用上了腾讯公益 2014 年就建立的捐赠反馈机制，通过腾讯公益平台的对应项目捐款的人，在公益机构更新信息的时候，可以收到腾讯公益服务号的定向推送。

今年 4 月，腾讯公益还在这个基础上做 “具象化反馈” 的产品，让捐赠者细致地知道钱是怎么花的。爱佑新生是一个为病患儿童提供救助的公益项目，平台与公益机构打通，如果有 1 万人每人捐 10 元救助一个孩子，整体 10 万元的花费明细和孩子的实际情况会反馈给到这 1 万个人，告诉他们捐的钱花在了哪里，谁帮助这个孩子做了什么。

与这种项目执行结果的精细反馈不同，股东人大会是一种更正式、严肃和主动的捐赠反馈。“它提供了一个沟通渠道，让那些公益组织得以站在台上去向感兴趣的捐赠者展示自己，” 北京大学教授金锦萍说。

股东人大会通过腾讯会议召开，然后将会议现场通过微信视频号直播，让更多的人可以看到。根据腾讯公益提供的数据，首场由满天星公益举办的公益股东人大会就吸引 2300 多人参加，8 万多人观看直播。

在后续多次的股东人大会中，腾讯公益也在调整开一场大会的步骤，尽可能降低门槛——最早需要专业的导播设备才能开，到现在一个人、一台手机就可以。

腾讯公益还设定了图文、视频教程、配备了专门的人员，教公益机构的运营人员学习如何操作 “培训完成后，完全交由机构自主开会了”。同时，通过社群指导，培训更多的公益机构掌握开会的方法，把它作为公益机构能力的一部分。

今年 4 月首场股东人大会举办，9 月初已经有百家机构开了 105 场公益股东人大会。一些机构已经举办第二场、第三场。

腾讯公益为了让机构更好地使用数字化工具，还推出数字工具箱，公益机构可以免费申领腾讯产品与服务资源，比如腾讯云、企业微信、腾讯文档、腾讯微云等，通过申请的工具箱开启更多的功能与服务。

公益行业的供应并不稳定。灾难发生时常常会有更多人捐钱、捐物资，比如地震、洪水或新冠病毒发生时。特定的活动也会吸引更多人的关注，短期内吸引大量资金。

但很多公益项目需要长期执行才有效果，比如推广乡村儿童阅读、保护村民不受大象侵扰。持续、稳定的捐赠比看到灾难发生或者一些信息后临时捐赠更重要。

这是腾讯公益推动股东人大会和一系列数字工具的长期目标——提升公益组织的能力，“自己把用户留住，进行私域运营”，而不是单纯依靠平台持续提供流量经营。

让公益持续下去，技术比规则更有效

2015 年，腾讯第一次举办 99 公益日，为了吸引更多人参与，当时腾讯就承诺 “配捐”，在不超过限定金额的情况下，平台上任何公益项目获得 1 元公众捐款，平台就为这个项目追加 1 元捐款。最终参与捐款的人有 200 多万人次。

激发公众捐赠人热情的同时，也发现了有个别机构利用单笔大额 “捐赠” 套取配捐额度。第二年腾讯修改规则，无论单个用户为一个公益项目捐多少钱，平台每天最多只给这个项目配捐 999 元。之后这几年，腾讯平台每年公益活动的规则都会变化。

到了 2021 年，腾讯 3 月就开始跟公益专家一起讨论 9 月份的活动规则，提前近 2 个月发布。尽可能减少规则对公益的影响。

“我们能做的就是不断改进。” 葛燄说。

腾讯公益平台也在不断去规则化，今年的 99 公益日增加公众监督平台，加入专家资源支持，接到用户投诉后，平台会跟募资的公益机构沟通，先暂停配捐，然后调查，调查后把盖公章的结果反馈给投诉人，尽可能用数字化的方式解决一部分质疑。

除了这些集中到产品服务中的功能，腾讯公益还在用技术改造更多公益环节，比如利用区块链追踪保募捐进入正确账户、不被挪用。

在北京师范大学教授谢琼看来，数字技术应用已经是中国公益行业的必修课。她认为数字技术驱动，中国公益行业发展将更加高效透明，“慈善平台和组织应用数字技术的能力不足，将直接减缓未来网络慈善的发展。”

技术很难从根本上改变行业公信力的问题，但可以提升公益机构的组织能力，与捐赠人的沟通变得更及时直接，解决一部分透明的问题、修复信任，建立正循环，让公益持续下去。

与原本基于文字、图片的反馈体系相比，葛燄认为腾讯公益的股东人大会等数字化工具还可以 “提供情感上交流的部分，让大家去相信自己投入的公益项目有价值、有意义”。

“公益行业跟商业社会不太一样，公益行业其实做的还是人心，” 她说。