出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

(相关资料图)

题图｜视觉中国

“大多年轻人是互联网原住民，居家期间手机不离身，作为移动端普及度最高的世界杯转播平台，‘沙特、日本爆冷’、‘C 罗离队’、‘梅西最后一舞’这些噱头吸引更多人刷起了抖音。”一位大厂 95 后运营向虎嗅表示，身边不少人为等世界杯经常晚上在抖音耗三四个小时。

业内人士表示，抖音集团为此向央视支付的版权费超 10 亿元（截至发稿，抖音官方未就具体金额作出回应）。对此，不乏市场人士认为此前与 S 级赛事合作的视频平台（广告 + 会员模式）都吃了“国内付费意愿低、付费用户规模小”的亏，免费（不含开头广告、不收会员费）的抖音更是“赔本赚吆喝”。

其实，衡量抖音 10 亿到底花的值不值，除了明面上的账，还有很大一部分利好会随着时间慢慢释放：

一方面，随着世界杯对体育用户的垂直渗透将持续拉动用户新增，且能使内容、流量、创作者捆绑在一起完成跨平台迁徙——从这个层面出发，世界杯可以看做抖音对内容生态建设的投入。

尤其，在短视频、直播、电竞填压之下越来越多年轻人已经不看球 / 没时间看球了。以去年欧洲杯为例，身边很多 00 后年轻人对进球的精彩集锦兴趣寥寥；即便对齐达内、大小罗、贝克汉姆的崇拜也是模糊的，更遑论巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕——于他们而言，血肉丰满、个性鲜明的英雄不敌一张选秀脸——鉴于此，先通过抖音让更多 00 后、05 后看足球，未尝不是一种进步。

对此，有市场人士向虎嗅分析，抖音与世界杯的绑定确实势能最大。“相比腾讯体育、优酷等其他平台，抖音圈层穿透力和产品影响力显然更大，其既能利用流量优势让世界杯全面覆盖到年轻圈层，又能通过比赛动态、球员动态加深对年轻用户的心智渗透。”

另一方面，关注度居高不下的世界杯无疑是流量的保证——不仅能进一步强化抖音的品牌认知，还能吸引更多大品牌的青睐，开赛前抖音已拿下蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌赞助。

一位负责过平台版权合作人士向虎嗅表示，顶级赛事对品牌塑造影响深远。“越头部越稀缺，尤其世界杯在广告价值、品牌塑造上对用户具有强粘性渗透，抖音将世界杯话题向运动、体育做纵深辐射，也能培养垂类生态。”

甚至，德邦证券认为，世界杯强大的话题效应除了拉动广告外还能带动博彩、周边衍生品、文体活动、服装、观赛聚会等消费经济活动，具备较强的“主题投资”属性。

字节 vs 快手：新一轮“军备竞赛”

“错失双奥（ 2020 东奥、2022 冬奥）后，抖音急需一场 S 级顶级赛事来夯实体育垂类品牌吸引力。”一位户外品牌市场负责人向虎嗅表示，“双奥”带给快手的 KA 客户资源坚定了字节跳动押注 S 级赛事版权的决心。

对此，一位接近快手内部人士向虎嗅证实了这一判断。“数据端快手双奥期间收入目标已经完成，原本快手做品牌广告是短板，但冬奥帮助快手在 KA 及一些大品牌上实现了突破。尤其冬奥招商数量、客户品类、品牌数量明显高于夏奥，说明以冬奥去翘动品牌买单、并突破品牌广告效果明显。”

更深层次原因还在于字节跳动对增长的焦虑：

一方面，大盘不可能无限增长下去，Quest Mobile 数据显示，整个短视频行业月活跃用户规模达到 9.1 亿后，便开始进入波动阶段，同比增长率不断下滑至 10% 以下；

另一方面，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至 88.3%、87.4%，当增长趋于见顶时抖音、快手自然要通过各种垂类相互倾轧来抢市场，其对顶级赛事版权的角逐自然也到了剑拔弩张的地步。

以《 2021 快手体育数据报告》数据为例，东京奥运会期间，快手奥运相关作品及话题视频总播放量达 730 亿，端内总互动人次 60.6 亿；另据快手官方统计，冬奥会期间，快手共产生 10394 个站内热榜，相关端内外奥运相关作品及话题视频播放量达 1544.8 亿，全民冬奥打 Call 视频总播放量 708 亿。

要知道，虽然快手 2021 年才开始发力，但其激进的版权合作策略颇有点后来居上的势头——目前，快手已陆续签下 CBA、NFL（职业橄榄球联盟）、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020 东奥、2022 冬奥等顶级赛事合作。

源于此，字节跳动陆续斩获 NHL（北美职业冰球联赛）、NFL 、 MLB（美国职棒大联盟）、温网、ICC 板球世界杯等赛事，并先后与 2020 欧洲杯、2021 美洲杯合作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在内的欧洲五大联赛。

如今看，卡塔尔世界杯抖音“押对了宝”——“沙特、日本相继爆冷”、“ C 罗离队”都已在社交媒体掀起了巨大的讨论，甚至开赛前相关话题在抖音播放次数已达到惊人的 175.2 亿次；且抖音集团拿到转播权后便迅速将世界杯辐射至今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝、Pico 等平台，期望以资源联动方式带动各个 App 数据增长，毕竟此后一个月世界杯还将持续霸榜各大平台话题 C 位。

从用户体验来看，卡塔尔世界杯电视大屏画质最好的是央视信号，最高达到 4K 高码率画面；而移动端（平板、手机）画质最好的则属抖音，4K、HDR、高帧率（50FPS 原帧）一个不缺。

不过，市场担忧抖音依旧难解“体育大赛用户难留存”的死结——以 2021 东京奥运会为例，易观千帆数据显示，2021 年 7 月咪咕视频 MAU 环比增长 14.55% 至 3600 万；9 月奥运会结束时这一数字滑落至 2500 万。

为此，抖音效仿 ESPN （美国体育赛事运营商）在赛事期间铺了一圈自制节目以加强内容延伸及用户留存：一方面发起“足球合伙人”活动、上线《依然范志毅》《黄健翔谈》等 7 款综艺；另一方面，拉来黄健翔、刘建宏、范志毅、段暄、管泽元等解说名嘴，甚至李毅、武磊、鹿晗也出现在拟邀名单。

可对抖音而言，想盘活 ESPN 模式并非易事。腾讯体育运营总经理赵国臣曾对“懒熊体育”表示，如何使版权效益最大化还取决于平台的运营能力。“一项赛事版权的最终运营情况，20% 取决于 IP 本身，另外 80% 取决于运营平台的大小和运营能力”。

这里的“运营能力”其实是一个综合指标。某平台前体育赛事版权负责人对虎嗅分析，国际赛事转播平台不仅要提前做多套预案，包括运维人力、解说配置、足够CDN带宽、规格足够的新演播室等，还要对各种可能出现的结果做最坏打算，有兜底能力。

事实上，随着贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等顶级球星相继入驻，抖音就已经在依托原创内容 + 赛事拓展 + 明星入驻对冲“赛事过后用户流失”的难题。

再以冬奥会为例，有媒体统计冬奥会期间共 129 位运动员入驻抖音，包括谷爱凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效应加持，抖音在未拿到冬奥会转播权的情况下，相关内容播放量高达 1645 亿，甚至比手握转播权的快手（ 1545 亿）数据还漂亮。

尤其值得一提的是，冬奥会期间抖音针对谷爱凌、苏翊鸣的内容运营及滑雪经济相关内容推荐力度都很大，这既源于平台对公域流量的控制，也源于平台自身内容延展性、多样性建设；反观快手，虽然也有对冬奥内容的运营，但生活记录、秀场内容占比依旧很高，甚至一些直播带货内容的流入并非用户自主选择，这显然对垂直受众体感不好。

对此，一位 MCN 机构艺人经纪对虎嗅表示，体育明星纷纷躬身进驻抖音源于流量逻辑变了。“抖音平台的持续曝光、话题营销不仅能拉进公众人物与粉丝的距离，丰满自身人设、标签、辨识度，还能通过各种联动策划、生活创意输出开拓商业资源。”

一场新旧秩序的博弈

过去很长一段时间，中国互联网巨头逐渐形成了“效率先于品牌”的成长惯性，即先通过增长手段做大体量，再通过资本清场让后来者无法迅速跟进，最后强化品牌心智。

基于上述原因，体育平台的“版权饥渴症”不排除是长期以来互联网企业“占位思维”在作祟。

以腾讯体育起势为节点，其经过 2003 ~ 2008 的“跑马圈地”分食了不少流量，并顺势将 2010 年南非世界杯、2012 年伦敦奥运会网络报道权收入囊中，还在 2015 年以五年 5 亿美元签下 NBA 在中国的独家网络转播权；此后，乐视体育、PP 体育（苏宁易购）、万达体育、橙狮体育（阿里）等巨头之子皆跃入囤积赛事版权的“军备竞赛”。

比如，PP 体育在 2017 年一口气囤齐了欧洲五大联赛（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版权，仅英超三个赛季独家媒体版权就花了 50 亿元；乐视体育更是在两年间买下包括亚冠、英超、高尔夫、搏击等 300 余项赛事版权。

一名资深体育记者对虎嗅分析，“苏宁此前大肆搜刮版权，不计成本的抬高版权费，当时是想借助体育为苏宁易购发展增加客流量、曝光量，从而让自己的核心电商业务实现超车的可能性。”然而，在PP 体育缺少流量入口、运营能力难追腾讯体育、优酷情况下将摊子铺这么大，结果就是中超联赛成绩被恒大、上港等压制，视频又面临高企的版权压力。

说白了，各家平台对体育版权“消化”仅停留在上游合作上自然难以完成商业闭环。以中超版权为例，2016 年乐视运营中超第一个赛季结束，中超 13.5 亿版权，只回了 5000 万投入，一年亏损 13 亿，气的孙宏斌跳脚：“做这个事儿就是神经病！”

甚至，高企的版权成本成为拖垮平台的“累赘”：乐视体育资金链被巨大版权费压断后于 2019 年被吊销营业执照；万达体育上市不足两年就退市；腾讯体育收缩整顿，足篮球运营组等六大业务组也在 2022 年被裁撤；阿里体育亦在 2022 年 6 月更名“橙狮体育”后存在感更弱了——这一批选手都在版权“大坑”里栽了跟头。

以 2018 年为分水岭，在此之前，抢夺顶级体育赛事的牌桌上，有实力的玩家无不是乐视体育、腾讯体育、优酷、PP 体育等老牌互联网之子；在此之后，以抖音、快手为代表的短视频平台增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，以至于长视频争夺体育赛事版权的优势被解构，体育流量格局正在被改写。

一方面，Questmobile 统计，抖音、快手等视频平台崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%；另据《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 12 月，中国网络视听用户规模 9.44 亿，其中短视频覆盖用户 8.73 亿，超出综合视频（涵盖长视频）用户规模 1.69 亿。

抖音、快手通过短视频找到了重塑兴趣图谱的捷径，其在充沛流量反哺下，无论直播分享链接还是纯信息流广告，商家短视频插入的商业链接 ROI 都很可观。

对此，一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

这背后的逻辑不难理解，一位短视频观察者对虎嗅表示，“纵使算法可以用工程师堆出来，但业务运转方式才是重点。抖音就是让用户只需要做一个动作：划，其它都由 App 来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉，又最大限度地掌控了用户行为。”

另一方面，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。尤其在如何更好“消化”顶级赛事版权的理解上，短视频从年轻人向泛人群渗透过程中，广告资源、电商资源自然也会向着抖音迁徙。

以三方数据为例：Quest Mobile 报告显示，2019 ~ 2023 年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从 2019 年的 5.8% 缩减至 2022 年的 4.3% ；短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算。

这背后原因在于，从乐视体育、万达体育、PP 体育到腾讯体育、优酷体育、橙狮体育的商业叙事里赛事转播更多是一门粉丝生意，平台钻营流量层面的精巧算计，版权更像一锤子买卖——以至于在如何“消化”天价版权费用这件事上长视频始终难以找到最优解，只能一点点通过“会员”付费、广告招商来填补，而随着顶级体育赛事版权不断溢价，前几年各大平台天价囤买版权注定是一场赔本赚眼球的买卖。

根上则源于，传统体育平台获取流量投入高、周期长，单个项目风险大。

反观短视频平台，拥有更大用户基本盘，且抖音、快手建立的新分销渠道帮赛事方衍生出更多二创权益，为平台和用户提供更多的商业化落地场景；此外，抖音、快手还能在传播上通过大量二创 UGC 内容将枯燥的比赛实况、精彩瞬间剪辑的更适配碎片化时间，进而在平台即时化、热点驱动的传播特性下渗透更泛化的人群。

长此以往，一场新旧秩序的博弈悄然从流量端转向生态端，而抖音、快手正通过撬动顶级赛事版权构建起前辈们未实现的体育蓝图。

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.