来源| Tech星球

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文| 贾宁宇

昨晚，李佳琦在直播间首次开卖哔哩哔哩大会员。在李佳琦对B站独家国创剧综资源、优质观看体验的介绍下，根据天猫前台数据显示，6万份大会员成功售罄。

直播中，李佳琦也提到，综艺真人秀《所有女生的Offer》第二季正在B站独播。这个展现李佳琦背后如何跟品牌商谈判双十一折扣、为粉丝谋福利的节目，为今年的大促做足了铺垫，B站用户纷纷自发做起了“课代表”，总结出了节目中出现的各大品牌的双十一购买指南，大喊“这个价格真的心动了”，让B站成为双十一商业视角下的一个新角色。

B站近期在“货”上动作频频，不仅在直播板块开放了购物专区，在直播页面下方挂出“小黄车”，可供外链至电商平台完成交易，并开启直播电商UP主招募激励计划。一波操作下来，与早期对商业化野心较小、更重视用户增长相比，B站似乎在默默完善商业化能力，把商业化放在了更重要的位置。

对于曾经宅男文化盛行的B站，用户群画像一直是男性略多于女性，从学生跨越到职场中高层。从B站2022年二季度财报中不难看出，在跑赢大盘的广告业务中，贡献广告营收增速最快的客户分布在游戏、3C数码和汽车领域，属于刻板印象中的男性向消费领域，区别于以美妆和服饰为基本盘的淘宝天猫。

主要以美妆品牌嘉宾参与的《给所有女生的Offer2》在B站热播，让人们看到了它的另一面。

这个节目是由李佳琦背后的美腕公司出品，目前已在B站收获超2000万播放量、40万弹幕，单集视频播放量破百万。目前它在豆瓣评分为8.4分，超过了第一季的7.6分，节目被网友视为“电子榨菜”，即吃饭时喜欢收看的精神佐餐。

由于前期李佳琦直播间已在粉丝群建立起“全网低价”认知，他本人也曾因“最低价”问题数次怒怼美妆大牌，因此展现他在背后是怎么与大牌周旋的，满足了粉丝们的“窥探欲”。为粉丝谋福利的同时又在节目为品牌做了曝光，也为B站吸引到了一批年轻女性用户，该节目可谓达到了一石数鸟的效果。B站用户仍然发挥了爱造梗玩梗的特点，弹幕集中于热议品牌嘉宾的风格特点和商业谈判技巧，观众记住了“华西子的社恐老板”、因双眼含泪成为“表情帝”的馥蕾诗Eric、韩束的“温柔姐姐”等嘉宾，也让品牌商在“弹幕轰炸”中看到了耳目一新的受众群特点。

天猫在双十一前引入罗永浩、俞敏洪作为新主播，其指向性很明确，就是拓展美妆服饰之外的直播类目，吸引更多男性用户进场，同时证明自己对头部主播的吸引力。类似地，《所有女生的Offer2》补充了B站美妆类消费内容，吸引了一波具备较高消费能力的用户入场，天猫美妆双十一预售成绩单显示，国产品牌薇诺娜、珀莱雅跻身前5，自然堂、相宜本草也挤进前20，与《Offer2》节目中品牌的预热曝光有直接关系。

在美妆品牌纷纷渗透更年轻消费群的当前趋势下，美妆品牌已经在B站社区生态下建立起一个基本盘。美妆客户已跻身该平台的KA广告主，不论是国际大牌雅诗兰黛、希思黎，还是新兴国产品牌花西子、且初，都积极通过B站强化品牌形象、贴近年轻用户。

乍一看B站似乎是借双十一刚刚下场带货，但实际已经孵化有一年左右时间，这次相当于针对UP主的全量开放。这之前的视频带货形态已趋于成熟，部分UP主可在视频下方添加带货蓝色链接，以UP主推荐广告的形式展现，促成从视频内容到商品交易的转化。这是被纳入花火——即商单体系下的。据第三方监测数据看，时尚类、生活类UP主的蓝链带货十分活跃、频次也高，恰恰符合美妆类、零食类等商单的需求特点。

蓝链只是一种效果转化形式，背后主体仍是商家与UP主通过花火系统共创的原生内容。比如近期国货美妆品牌相宜本草投放百大UP主之一的朵朵花林，创作了一部时长近5分钟的女性题材视频，UP主出镜饰演，携手致敬历史上的数位传奇女性，提升该品牌在女性消费者、尤其是知识女性心中的正面形象。这一视频以85万+的播放量进入全站热门榜单。

有意思的是，品牌方相宜本草在该视频评论区感谢UP主，后面一群粉丝留言感谢金主让UP主“恰饭”。这种独特的社区文化说明B站用户群的年轻化特点，对优质商单内容有很强的包容性。

在视频带货基础上，今年Q2季度B站向首批1500名UP主开放直播带货功能进行测试。围绕装修科普进行创作的UP主Mr迷瞪在他的首场直播中带货1.3亿元，对于粉丝不足百万的主播这个成绩已经很出色，得益于客单价比较高；拥有5万粉丝的UP主大康电脑测评单场最高带货记录是340万元，场均为27万元；一些粉丝量在一万以下的UP主也能取得日均直播带货量超10万元的成绩。

与淘宝、抖音快手平台集中流量培养一两个超人气主播不同，B站进入直播带货的孵化路径比较长，算是一种曲线入局，也更符合B站社区的特点。它是把社区内容和粉丝互动黏性“导入”直播间，带货与视频内容积累紧密相关，所以才能在小众垂类取得不错的销售成绩。Q2季度，B站日活跃用户数达8350万，尚不属于超级流量平台，一场直播间挤进来1000万人不太现实，但B站社区的强互动性、弹幕文化让品牌方收集消费者反馈的路径更短、更直接。

区别于产品型和生态型公司，B站属于用户价值决定型的平台。今年Q3伴随组织架构调整完毕，公司内部提出未来3年战略核心是坚持社区优先、生态和商业双驱动，是第一次把商业化提升到和社区生态同等的位置上。

目前，B站搭建的商业化结构日趋完善。在会员直接付费之外，主要通过间接变现手段增加营收，包括商单抽成、品牌广告与信息流广告、用户打赏分成、直播带货佣金等。其中，广告应该是最具发展潜力的；而短期内，直播带货是对UP主奖励计划的一种外部补充。国外市场YouTube播主纯靠贴片广告分成获取收益，而Instagram上的网红播主通过图片和短视频把商品外链到品牌独立站，获得提成。B站的创作者激励大体上介于这两者之间。

从综艺《所有女生的Offer2》和花火商单的受众效果看，B站粉丝对UP主和品牌方表现出足够的宽容，只要他们能在社区里找到喜欢的内容、喜欢的创作者，一个商业化氛围更浓的社区并不构成障碍，反而可以完善UP主的收益保障，让创作泉水不断。相信《所有女生的Offer2》与B站的合作只是一个开始，未来，还会有更多的主播与UP主将优质内容与B站商业生态结合，创造出更多价值。